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【文化软实力】软实力,新公关

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当越来越多的人喜欢中国,开始学说汉语、学写汉字、学画中国画的时候,中国的软实力已经得到了证明,“中国”也像所有著名品牌一样成为一种象征,正如“苹果”之于时尚,“星巴克”之于品位,“劳斯莱斯”之于尊贵.因此,也正如所有的品牌都在做公关一样,公关之于国家似乎更重要.  

  中国现在的GDP世界排名第几位?如果贸然地向一个人问这个问题,我想他多半会迷惑,到底是第几呢?从第二到第六,估计这些都有可能成为答案.正确的答案是第四.除了知道答案之后恍然大悟外,也许你会奇怪,为什么世界排名第六、第五的时候好像有铺天盖地的宣传,现在又前进了怎么反而悄无声息了呢?  

  看来,GDP已经不是一个流行的词汇了,可是,现在流行的是什么呢?是《大国崛起》,是中国创造,是国家形象和国际影响力……这些无一例外地属于哈佛大学教授约瑟夫·奈所提出的“软实力”的范畴.简单地说,所谓“软实力”是指一个国家的文化、价值观念、社会制度、发展模式的国际影响力与感召力等等无法用具体的指标所衡量的部分,与之相对应的则是具体的国民生产总值、科研成果及转化率、国防力量等硬实力.所有属于软实力的因素都有一个共同的特点,那就是对于传播的依赖,因此软实力也自然而然地成为公共关系界的一个崭新话题.  

  1月27日,由复旦大学国际公共关系研究中心和中国国际公共关系协会联合主办,安利(中国)日用品有限公司协办的“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”在京举行.与会的70多位公关界、外交界、新闻界的专家学者以及政府有关部门的领导,围绕国家软实力建构与中国公共关系发展这一战略问题进行了深入研讨.  

  强力公关提升软实力  

  公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象,全面构造软力量,通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合,从而影响社会公众,调整社会关系的科学与艺术.然而,传播和构筑软实力的公共关系似乎并不像我们所熟悉的理论定义这么简单.  

  国家软实力的建构正呈现出日益明显的四个特征:一是对国家形象的极度提升和民族精神的高度凝聚;二是文化影响力的巨大体现,特别是传媒影响力的突出作用;三是外交协调力的彰显;四是对国际机构和国际重大活动的参与.这些都与现代公共关系的发展极为相关.  

  因此,以软实力为核心所构筑的公共关系是一种“大公关”,复旦大学新闻学院副院长、复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建称之为“强力公关”.他认为,“强力公关”完成了从以往一般意义上的“组织形象塑造”到全面构筑“组织软实力”的飞跃,并特别强调了国家和地区形态作为组织的特殊意义;“强力公关”从一般意义的公众形象认同,扩展到了国家和地区作为特殊公众领域的特殊认同;“强力公关”在注重“双向沟通平衡模式”的基础上,突出强调了“四力(即凝聚力、文化力、协调力、参与力)”并举的“整合沟通模式”,尤其强调“整合沟通模式”的综合传播沟通效应.  

  公共关系打造国家品牌  

  当越来越多的人喜欢中国,开始学说汉语、学写汉字、学画中国画的时候,中国的软实力已经得到了证明,“中国”也像所有著名品牌一样成为一种象征,正如“苹果”之于时尚,“星巴克”之于品位,“劳斯莱斯”之于尊贵.因此,也正如所有的品牌都在做公关一样,公关之于国家似乎更重要.  

  中国前驻美大使、中国国际公共关系协会李道豫会长在“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”上就深刻地指出,从国家层面来看,公共关系正在成为国家软实力中极为重要的组成部分,特别是在提升国家形象,凝聚民族精神,传播中国文化,提高中国在国际机构和国际重大活动的参与度等方面,成为国家外交的重要协调力量,显示出了蓬勃的生命力.  

  中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农更是深刻地指出:“构建国家软实力与公共关系为企业实施品牌战略、声誉管理、形象塑造一样,要靠传播的力量.但这种传播应该是潜移默化的,要打动别人,要让受众主动地接受.”  

  国务院新闻办副主任王国庆在论坛上发言时指出,近年来,在国际政治和国际传播领域,“软实力”一词被人们普遍接受并广泛实践.中国的发展理念、发展模式、外交、文化都在不同的侧面增强了我国的软实力,成为塑造中国品牌的不可分割的部分.其中,文化是软实力的核心,最具渗透力.中华文化博大精深,自成体系,在人类文明发展史上独树一帜,为各国人民所喜爱.近年来,很多国家都出现了“中国热”,与中国文化有关的各种形式的文化节、 文化周、文化季、文化年等活动接连在一些国家举办.这种现象又与郑砚农副会长在讲话中所提到的中国残疾人艺术团的歌剧《花木兰》、昆曲《桃花扇》以及女子十二乐坊在国外的流行不谋而合.  

  中国怎么办?  

  无论是强力公关也好,国家品牌也罢,对于中国而言,要提高软实力到底该怎么办呢?  

  国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民教授在论坛上说,前不久,中央电视台“大国崛起”的播出引起社会很大的反响.但当前我国的对外宣传工作与我国日益崛起的国际地位并不相称,因此要加强和改进我们对外传播的工作,创造有利于中国发展的国际舆论环境.为此,他在论坛上建议,开展系统的国家形象研究,制订长期的国家形象传播规划;变宣传为传播与沟通,淡化传播主体和内容的意识形态色彩;突出文化传播,以中国文化为载体传播信息;跳出传统的大众传播、新闻传播的框框,将网络、小众媒体、公共关系、广告、事件、活动等传播渠道和传播方式,整合纳入传播管理的范围;借助“第三方”传播力量,如国际主流媒体、非政府论坛、行业协会和其他社会团体、学术研究机构、企业和专业公共关系公司等;研究西方社会的媒体与舆论,细分受众,注意做好“草尖”(舆论领袖)和“草根”(一般公众)的影响与传播工作.  

  对此,中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农也提出了自己的看法,着重指出中国要改变传统的“酒香不怕巷子深”的观念,善于运用媒体进行有效传播,特别是有效地利用新媒体.同时,也要充分运用民间外交途径,支持优秀的民间艺术团体走出国门,宣传中国文化.当然,借鉴外国的成功经验也是必须的,韩国成功的文化输入就需要我们认真学习.  

  在利用新媒体这一点上,上海市政府新闻办公室网络新闻管理处处长张晓宇根据自己多年的网络工作经验说明了人类社会迄今为止最先进的传播方式互联网在构建软实力的过程中所发挥的作用.一方面为宣传思想工作提供了强大的舆论工具,同时也是建构软实力的重要工具;另一方面,互联网也是一把双刃剑,如果不加管理,让有害信息在网络上肆意传播,那么后果就十分严重,对于国家软实力的构建也有百害而无一利.  

  此外,还有一点是我们不能不说的,那就是2008年北京奥运会.历史可以追溯到古希腊的奥运会是现在全世界最大、最隆重的体育盛会,能够举办奥运会是全世界对举办国家(地区)的认可,从经济到政治到文化,尤其是对以文化为核心的国家软实力的认可.因此利用奥运会来展示和提高国家软实力是一个最好的机会.  

  中国奥委会何慧娴副主席在论坛上认为,奥运会是展示国家软实力的最好载体.她说,奥运会经过100多年的发展,已经成为全世界一项超地域、超民族、超信仰的参加人数最多、规模最大的举世瞩目的世界盛会.通过主办奥运会,能向全世界充分展示主办国(地区)举办城市经济发展、社会进步和国际影响力,展示本国的综合国力、科技实力、文化魅力、国民素质,同时也促进国家、民族和人民之间的相互沟通与交流.2008年,将有400余万来自世界各地的旅游观光客来到北京,欣赏这个伟大国家的古老文明,赞叹这个伟大国家的飞速发展,届时“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念所展现出的软实力将再次让世界对中国刮目相看.  

  软实力理论的出现在某种程度上说为公共关系的发展提供了新的发展契机,注入了新的活力.两者可谓相互促进,相得益彰.但在更重要的意义上看,在软实力越来越重要的今天,公共关系在构筑和提升软实力的过程中发挥的作用越来越明显.No PR,No Soft Power,将越来越成为这个世界的共识. 

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