随着生活水平的提高，更多的人对自我形象的要求也越来越高，这也给医美行业带来了巨大市场。由于市场规模的快速扩大，我国的医疗美容机构如雨后春笋般涌现出来。以南京为例，整形美容医院就达数十家，上规模的也有10家医院。想要在这些医美机构中脱颖而出，除了自身的技术之外，依靠宣传扩大影响力也是必要手段。
在南京一家美容机构负责人李斌看来，医疗美容行业看似暴利背后，是行业准入门槛低，无序化竞争加剧，医院一半以上的利润要作为销售费用，再加上医院其他各项费用，中小型医美机构日子并不好过。
利润一半以上用作销售费用
李斌原先是南京一家上市公司的高管，其在上市公司工作时推动了公司的产业转型，主要方向是医疗美容，并推动公司收购了韩国一家比较知名的整形医院，以此希望引进韩国领先的整形技术。
由此，李斌对医美行业进行了深入研究，看中了医美产业在国内的巨大市场。在公司转型逐渐成熟后，他选择辞职创业，方向则是医美行业。“从公司转型到进行收购，对医美行业有了深入了解，现在国内女性对这块的需求越来越大，市场规模也在快速增长。”李斌对《每日经济新闻》记者说。
在决定创业后，李斌快速找到了合伙人，并利用自己在资本市场的资源，给公司拿到了第一笔500万元投资。今年1月份，其在南京的第一家医学美容医院正式开业。相比南京其他医院，李斌的医院优势在于，完全引进韩国技术，并聘请韩国的专业医生在南京进行手术。
不过，虽然技术和医师资源都具备优势，但是进入南京市场太晚，刚开始的前三个月，医院可谓举步维艰。“我们进入南京市场时，南京已经拥有几家具备相当实力的医疗美容医院，并占据主要市场，同时还有数十家规模不等的整形机构，竞争非常激烈。”李斌说道。
如何在众多整形机构中脱颖而出，在刚开始创业时，李斌一直想这个问题。“我们有先进的技术和优秀的医生，那么得让公众知道，只有两种方式，一种是通过广告宣传，一种是人际传播。”李斌表示。
为了扩大在南京市场的影响力，李斌的医院在南京的传统媒体和新媒体开始大肆宣传，通过宣传确实带了一些变化，来咨询的客户越来越多，决定进行手术的人要比做广告之前多两倍。
不过，随着广告投入的不断增加，融资的500万元已经花得差不多，逼不得已，李斌开始动用合伙人的原始资金不断加大投入。“通过广告宣传是带来了不少客户，但是增加的客户并未能缓解公司面临的资金压力，所以只能投入我们的原始资金。”李斌说。
在李斌看来，医美行业利润确实比较高，但是为了吸引客户，利润很大一部分要用作销售费用，所以想要扩大医院的影响力和吸引更多的客户，只有加大广告投入。
正如李斌所说，根据艺星医美向港交所提交的招股说明书，2017年艺星医美销售费用为3.05亿元，占同期毛利润比例高达55%；2015年、2016年，艺星医美销售费用占毛利润的比例均超过60%。
这里面的销售费用，很大一部分是广告投入。“和艺星医美一样，很多医院都要在宣传上投入大笔费用，一些中小型的机构赚到的钱大都投入进去，赚到的利润其实并不多，面临生存压力。”李斌表示。
过度营销医疗纠纷频发
李斌的医院，目前已经迈入正轨，实现收支平衡，但要赚钱还需要一段时间。李斌给记者算了一笔账：“医院目前有30人左右，每人每月平均工资在1万元左右，再加上房租、水电费、物业管理费和最大支出的宣传费用，现在每月基本达到收支平衡，6月份还亏了一部分，但是这都是暂时的，会越来越好，因为我们最终竞争的是技术，所以我相信越来越多的客户会选择我们。”
过度的营销是增加了医院影响力，带来了客户，但在李斌看来，这已经形成了一种恶性竞争：“现在很多名气很大的医疗美容机构，其实技术水平远不如我们，但是就因为他们背后拥有强大的资金实力，在营销方面舍得花钱，所以影响力比较大，也占据了主要市场。”
记者走访南京多家医美医院了解到，随着市场的不断增大，为了抢夺市场，只有通过扩大宣传，吸引客户，整个行业竞争日益加剧。
不过，在李斌看来，除了市场前景巨大吸引众多资金进入外，医美行业门槛低，也是导致目前市场竞争激烈的重要原因。“这个行业只要具备相应的从业资格证，在工商部门备案之后，就可以进行手术，但是有很多医院的技术水平真的不敢恭维，这也是行业不断出现事故和纠纷的重要原因。”
所谓林子大了什么鸟都有，市场大了进入的医美机构也良莠不齐，不少医美医院为了吸引眼球，存在过度营销，甚至虚假宣传。“南京就有不少医美机构，因为广告违规被主管部门罚款，其实这在行业是常见现象。”李斌对记者说。
事实上，过度营销背后，医疗纠纷事件也频繁发生。招股书显示，艺星医美曾牵涉77宗肖像权纠纷；其存在30起医疗广告违规以及4宗医疗事故。2017年用于罚款、纠纷的支出高达331万元。
恶性竞争也让不少中小型医美机构生存举步维艰。“像我们这样规模的医美医院在南京有数十家，很多医院面临生存压力。虽然市场规模越来越大，但是随着竞争的加剧，宣传费用的不断增长，这些中小型医院很可能在竞争中败下阵来，被收购或者倒闭，最终形成几家独大的局面。”李斌说。
在李斌看来，这种恶性竞争只会给行业带来不好的影响：“我相信随着市场规模的逐步扩大，还会有新的资本进入，新的医美机构成立。但是看似繁荣的背后，存在很多问题待解。我个人建议，各家机构还是应在技术方面去竞争，这样才能最终占据更大的市场。如果仅仅依靠宣传占据市场，只是短暂的，未来一定是技术和服务优质的机构会胜出。”
