快消品品牌 当快消遇上热门IP，看品牌如何玩出新花样

不少人认为2016年是IP全产业链运营发力的关键年份，各大品牌不惜重金争先抢夺热门IP，绞尽脑汁利用花样百出的合作方式进行推广，但是这发力的完整过程却鲜有人能够做到完美切合，于是在战役打响的同时拉锯也在逐渐产生。

其中大多品牌都在布局以IP为核心的互联网泛娱乐产业，且快消品类居多，如何才能做到“有钱但不浪费，任性还能合理”？日前，各游戏段子手频出新养道&魔兽消息轰炸，一款为乳糖不耐受人群打造的“零乳糖”功能型牛奶怎么和魔兽合作？

IP合作成为谈资，蜂拥而至不及有的放矢

当下，IP合作势头正盛，但是遍地开花的市场下不成熟的合作也是屡见不鲜。以游戏、影视、娱乐等IP为核心的生态正在如火如荼的被建立，此过程中各大品牌对IP价值的不断探索与索求也在不断推陈出新，但是做到掷地有声的却寥寥无几。当IP合作成为谈资，蜂拥而至不及有的放矢。

现在看来新养道充分利用粉丝经济与会员模式两者在O2O模式中显现的共通之处，并在其基础上进行颠覆与创新。但是切合的发力点只是关键性的第一步，如何做到果断发力依然是重中之重的问题，尤其是与魔兽这样影响力十足的IP进行合作。

部分营销人一直在提IP新江湖、新模式，在江湖中独占鳌头要做出有影响力的事件。并且认为IP热就像一个旁氏骗局，但是从与魔兽IP的众多合作中我们看到真正的市场潜力在不断被挖掘。据悉，6月8日《魔兽》电影上映之际，美特斯邦威将再次与聚划算合作，线上线下联动活动引爆全国商圈及全互联网，届时也会有正版魔兽手办同时上线回馈粉丝。看来好多与魔兽IP的合作都是浅尝辄止，但是这款零乳糖奶好像玩出了新花样。

考虑新养道之前与互联网热门综艺《你看起来很好吃》的合作，首次尝试应用场景化营销，便将品牌定制化植入做得如鱼得水。加上此次与魔兽合作并推出魔兽奶，更是利用粉丝营销与会员营销的相同之处进行营销。历数此次与魔兽合作的众品牌，也只有新养道前前后后的合作生成链条，完整的生态链一旦形成，立体化交互式的生态布局也就近在眼前了。

具备玩嗨的资本，成不成为标杆已经无所谓

当下，消费者选择越来越多，用户在企业传播上由被动变为主动，话语权也越来越大。如今的营销，不止要“拉新”，还要“守旧”。企业品牌要经营的，也不再是“点”，而是“线”甚至“面”。

品牌要增加黏性，势必要着力于社群营销。经营的核心理念就是为粉丝提供特权及专业服务，通过这些服务，消费不再拘泥于商品本身，而是充满了体验感。作为一个品牌，新养道在产品塑造、产品优惠、购买途径、畅饮体验等方面，全部以会员角度出发。

任何一个品牌基于某一次IP合作而引发的市场效益、建立的生态模式等并非就能够打造长期化的爆款，孵化器是一个漫长的过程。不成熟的市场发展大环境并不影响风起云涌的IP合作资本注入，其中更有不少品牌妄图把自己标杆化，并朝着这个方向狂奔而去。在小编看来这个有点违背初衷的做法却拥有不少效仿者，即使成为在外界看来的标杆，价值也已经大打折扣了。其实具备玩嗨的资本，成不成为标杆已经无所谓。

“零乳糖决战乳糖不耐受”没有把IP合作妖魔化，并没有违背品牌初衷，这对其展开的一系列线上、线下合作有很强大的影响力。据悉，新养道联手魔兽不仅在线上进行了各种回馈粉丝的活动，并且在线下搞起了不少花样，全方位的合作最初和最后的落脚点都会是新养道的品牌基因。由此可以看出，新养道资本运作的过程中，正在处于越玩越嗨的状态，至于这种状态会持续多久，我们不得而知。

玩转生活娱乐圈，有火药味、有野心

互联网时代，一切行业皆娱乐业，如何用数字技术打造超级IP的逻辑推动商机，如何在所处产业推出爆款是众多品牌一直探索的问题。

据悉，新养道联手魔兽打造的“零乳糖决战乳糖不耐受”H5已经正式上线了，表面上的风吹草动我们总会轻易觉察，但是暗地里的风起云涌却很难推敲。纵观整个快消品界呈现出的发展态势及其走向，小编大胆断言基于自身品牌基因的发展将会是实现并创造价值的根本方式。从这点出发，我们不妨且看新养道这场无所不包的泛娱乐化布局最终发展如何。

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