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网络营销渠道策略|网络营销渠道策略

商机专题 |

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2019-04-04

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管理经典智慧24个案例

(1)追求现代不是从西方抱过来一堆新名词就了事,在我们祖先埋骨的地方,也有一些蒙尘的舍利子。 麦肯锡兵败实达告诉我们,纵使是世界顶级的管理智慧,也未必能解决本土企业管理问题。当国外的管理智慧失灵的时候,人们突然发现,数千年历史沉淀的本土智慧,仍然在尘封的角落里发出耀眼的光芒。 在汲取本土管理精华后,诞生了一批以柳传志为代表的本土管理大师。在许多海龟派看来,柳无疑是个纯粹中国血统的企业管理者,有人因此在他布道时嗤之以鼻,但是,柳的理论虽然土,相对于翻译过来的欧式语言,这点土劲更容易被有志于学习者融入肠胃和血液。指导柳传志最得力的管理思想显然不是来自外国,纵观联想的20年发展之路,中庸思想是柳传志最主要的管理利器。也许有一百个理由反感柳传志的人,同时可能会有一百零一个理由佩服他的人情练达,他是当仁不让的No1。     而这种喝中国米汤为主、兼服洋参含片的中国企业界人士还有很多。他们也许终其一生弄不清米汤里是否含有维X维Y,但是无碍喝着米汤,他的企业茁壮成长,也不因此迷糊自己别处探寻的目光,这种人物和案例自然值得我们尊敬。笔者总结市面上人所共知的24个企业故事,并形之以与传统接轨的管理术语,与业界同人共享。   分槽喂马    ●典出:据战国野史记载:蒙古马能负重,大宛马善奔跑。某家恰养有大宛、蒙古二马,喂则同槽,卧则同厩。但是,相互踢咬,两败俱伤,主人不胜其恼。求之伯乐,伯乐瞥之,建议分槽喂养。主人从此轻松驾驭二马,家业遂兴。 ●案例 1、正选案例:联想分拆,二少帅分掌事业空间 2001年3月,联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分拆进入到资本分拆的最后阶段,同年6月,神州数码在香港上市。 分拆之后,联想电脑由杨元庆接过帅旗,继承自有品牌,主攻PC、硬件生产销售;神州数码则由郭为领军,另创品牌,主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此,联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定,深孚众望的双少帅一个握有联想现在,一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题,在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下,一笑而过。 2、备选案例:李嘉诚敲定家业接班人。 性格沉稳、作风踏实的长子李泽矩被立为长江实业集团新掌门人,崇尚自由创新、同时喜欢作秀的次子李泽楷另创TOM.COM事业。 ●未来启示: 柳传志分槽喂马对其他企业的意义在于: ①人才最好从系统内培养;②培养一批而不是单个接班人,让他们在相同的游戏规则下跑出高下;③如果有幸得到难分轩轾的赛马结果,千万珍惜这种幸福,不要轻易把宝马送人,尤其是送给敌人;④把跑道划开,一定要清晰、明白、严谨地划开;假如一方受扼,另一方可以立即出手相助。 金蝉脱壳    ●典出:《周易·蛊第十八》:存其形,完其势,友不疑,敌不动,馔而止蛊。意思是保持原有阵形,造成固守气势,使友军不疑,敌军不察,此时果断转移主力,跳出包围圈。 ●案例 3、正选案例:希望集团卖鹌鹑而做饲料,再做金融投资。 刘氏兄弟的发展轨迹,就是脱壳、再脱壳的过程。   20世纪80年代初,刘氏兄弟以1000元人民币起家,回村孵鸡、孵鹌鹑。随后数年,刘氏兄弟成为全国的鹌鹑大王,但刘氏兄弟在鹌鹑养殖事业顶峰时,看到危机。于是,把鹌鹑宰杀或送人。成功地开发出希望牌高档猪饲料,并很快占领成都市场。 1998年,刘氏兄弟在饲料行业达到顶峰,随后进行资产重组,分别成立了大陆希望集团、东方希望集团、新希望集团、华西希望集团,各自在相关领域发展。东方希望移居上海后,刘永行开始频频出手参股金融机构,目前,东方希望在光大银行、民生银行、民生保险、深圳海达保险经纪人公司和上海光明乳业等项目上都持有一定股份,总投资超过2亿。 4、备选案例:德力西西进新疆淘金。 做低压电器、以力超德国西门子取名的温州民企德力西,现在越来越热衷于浩浩荡荡地搞资本投资。在新疆,投资近3.8亿的德汇国际广场,两年不到,便升值5亿元。其老板胡成中认为,通过赚快钱,德力西将成为一个实业与资本相融的新型企业。 ●未来启示: 壳,常常代表温暖、安逸、固守。人们习惯于在自己做大、做熟的土地上耕耘,所谓不熟不做,并且一直把金娃娃抱死,这在产业界已经屡见不鲜。相对于其他企业来说,希望集团的脱壳更具教案意义:它有时是完全的脱壳,新生的躯体完全告别旧壳;有时只是把一部分躯干伸出壳外,作一些有益的尝试和努力。这种启示如下: ①任何熟都是由不熟开始,别低估自己的潜力和价值创新能力,如果不做,便永远不熟;②如果你的企业没 有取得垄断统治地位,你必须准备侧翼的资源骚扰统治者,使统治企业不致于当胸一拳打趴你;如果你的企业已建立统治地位,那你更应该早日图谋脱壳,因为你无可逃避要成为众多对手同仇敌忾的对象。③走一条从做实业到做虚拟企业的路。这同样有两个好处:一、投入不必多。因为虚拟企业的固定设备投入这一块就可以不考虑;二、赚快钱。刘永好曾说:产业经营是一分一分地赚钱,金融投资是一块一块地赚钱。 欲取先与   ●典出:《道德经》第36章:将欲去之,必固举之;将欲夺之,必固予之。后两句的意思就是:想要夺取它,必须暂时给予它。 ●案例 5、正选案例:蒙牛号召向伊利学习。 1998年底,原伊利副总牛根生出走伊利,创办蒙牛。对中国乳业来说,伊利就是一所黄埔军校。伊利把牛根生从一个刷奶瓶的小工培养成一个呼风唤雨的人物,伊利依托公司连基地,基地连农户的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地拿来,并且做得更到位、更彻底。牛根生还别出心裁在产品包装盒上印上为民族工业争气,向伊利学习的口号,蒙牛的第一块广告牌也非常乖巧地写着做内蒙古第二品牌。   但正因为这种学习中竞争的模式,伊利和蒙牛的发展速度都非常惊人。尤其是蒙牛,创造了中国企业史无前例的1947.31%的成长速度,由名不见经传飙升到现在的前五之列,而牛根生充满玄机的伊利和蒙牛迟早要走在一起的言语,给伊利一个什么样的信号呢? 6、备选案例:江苏远东投华能。 当年为了在电力市场生存下去,远东把第一大股东的位置出让给中国华能集团公司,换取了华能等四大国企的支持。2002年,远东回购了国企部分股份,成为独立民企,董事长蒋锡培以民营企业家出席十六大,一时风光无二。 7、备选案例:万科卖身华润 2000年,由于原大股东深特发遭遇资金障碍,及在发展战略上深感受制,万科创始人、董事长、精神领袖王石力主把万科卖给华润,同时拥有华远、万科的华润置地立即变成中国第一房地产巨头。王石的董事长自然做不成了,包括华润人都不理解王石的这种舍己度企的举动,但是,事情的发展证明了王石的远见:万科的发展显然也更加游刃有余了。 ●未来启示: 蒙牛的做法是恰到好处地运用了营销学上的比附效应;远东的做法是留得青山在,不怕没柴烧的世俗诠释;万科的做法则是规避风险的武功新解。随着国进民退进程的加快,可以预见越来越多的经理人会成为创业者,另辟一方事业空间。事实上,对于小狗企业来说,要生存无非两条路,一是造势,一是借势。 窃符救赵    ●典出:《史记》记载,信陵君欲率兵救赵,但魏王受秦威胁,只作壁上观,万般无奈之下,信陵君买通魏王最宠爱的如姬,窃得兵符,以精锐之师大败秦军,赵围遂解。 ●案例 8、正选案例:华立并购菲利浦CDMA手机芯片设计业务 2001年9月,华立(美国)公司正式收购飞利浦集团所属的在美国SanJose的CDMA移 动通信部门,获得了飞利浦在CDMA无线通信方面的全部知识产权(IP)、研发成果、研发设备和一大批有经验的研发人员。并在此基础上设立组建了美国华立通信集团公司。 后来,华立(美国)通过浙江华立通信技术有限公司直接面向中国市场,为中国的手机制造厂家提供核心芯片及整套技术解决方案,从而成为中国首家完整掌握IT产业中核心技术的企业,华立集团也大步迈向了国际先进技术行列。 9、备选案例:TCL借奔4处理器电脑扬名立万 2000年11月21日,英特尔奔腾4处理器发布受到了中国电脑厂家的一致热捧。第二天,TCL即在北京向第一位TCL钛金988H奔腾4的认购者赠予了认购证书。2001年2月,TCL又率先批量推出万元以下奔腾4电脑,迅速降低了奔4电脑的价格门槛。正是奔4电脑的发布机会,使TCL电脑和其少帅杨伟强成为最大受益者。 ●未来启示: 作为中国企业,发展过程的浓缩各有利弊。但是中国企业缺乏对核心竞争资源的掌控优势,只能做人家的制造车间,这种角色的前景不免让人担忧。所谓倚天将出,谁与争锋,没有倚天难道束手就擒?好在全球化环境使企业技术成为商品的可能性越来越大,通过跨国购并使核心技术为我所用并非不可设想。商业嗅觉敏锐、而又厌倦筚路蓝缕的赚钱之道者,不妨看准了,就迅速筹资出手。独占成果,奠定江湖地位。

创新的几种类型

一谈到创新,很多企业首先想到的是产品创新。其实创新不仅仅限于产品创新。创新主要可分为四种类型:产品创新,市场创新,商业模式创新和管理模式创新。

产品创新 产品创新是指将新产品、新工艺、新的服务成功的引入市场,以实现商业价值。如果企业推出的新产品不能为企业带来利润,带来商业价值,那就算不上真正的创新。 产品的创新通常包括技术上的创新,但是产品创新不限于技术创新,因为新材料、新工艺、现有技术的组合和新应用都可以实现产品创新。在国内摩托车制造行业,宗申和隆鑫等摩托车生产企业基于日本摩托车的整体式产品设计架构上,进行了模块化结构设计的产品创新。这种模块化结构的产品设计,使得建立专业化的零部件供应商网络成为现实,非常利于零部件成本的降低和质量的改进。借助于这种创新,中国的摩托车出口迅速增加,目前份额约占全球生产量的50%。对此,麦肯锡季刊2005年第一期有专文介绍,并指出这种模块化产品设计非常值得西方公司学习研究。

市场创新 市场创新是指在产品推向市场阶段,基于现有的核心产品,针对市场定位、整体产品、渠道策略、营销传播沟通(品牌、广告、公关和促销等),为取得最大化的市场效果或突破销售困境所进行的创新活动。市场定位创新就是选择新的是市场或者挖掘的新的产品利益点。所谓整体产品的创新指企业基于现有的核心产品,或改变包装设计,或变换产品外观设计,或组合外围配件或互补的产品,或提供个性化服务。整体产品、渠道策略、营销传播和客户服务的创新必须要在重新调整后的市场定位策略的指导下开展,以取得整体最佳市场效果。很多国内企业都堪称这方面的的高手。

商业模式创新 所谓商业模式是指对企业如何运作的描述。好的商业模式应该能够回答管理大师彼得德鲁克的几个经典问题:谁是我们的客户?客户认为什么对他们最有价值?我们在这个生意中如何赚钱?我们如何才能以合适的成本为客户提供价值?商业模式的创新就是要成功对现有商业模式的要素加以改变,最终提高公司在为顾客提供价值方面有更好的业绩表现。以苹果公司iPod产品为例:苹果公司应该来说是MP3播放器市场的后辈,然而苹果除了提供了不俗的MP3播放器产品以外,还成功的构建了企业的经济生态系统。在推出硬件的同时,苹果公司还联合唱片公司等内容提供商,配合易用的iTunes软件推出了便宜、便捷的音乐下载服务。用户可以选择下载音乐专辑中的单曲,而无需为整张专辑付费。苹果公司没有重新发明MP3,依靠商业模式的创新,苹果在美国市场取得了巨大的商业成功。

管理模式创新 管理模式创新是指基于新的管理思想、管理原则和管理方法,改变企业的管理流程、业务运作流程和组织形式。企业的管理流程主要包括战略规划、资本预算、项目管理、绩效评估、内部沟通、知识管理。企业的业务运作流程有产品开发、生产、后勤、采购和客户服务等等。通过管理模式创新,企业可以解决主要的管理问题,降低成本和费用,提高效率,增加客户满意度和忠诚度。挖掘管理模式创新的机会可通过:和本行业以外的企业进行标杆对比;挑战行业或本企业内普遍接受的成规定式,重新思考目前的工作方式,寻找新的方式方法,突破“不可能”、“行不通”的思维约束;关注日常运作中出现的问题事件,思考如何把这些问题变成管理模式创新的机会;反思现有工作的相关尺度,如该做什么、什么时间完成和在哪里完成等等。持续的管理模式创新可以使企业自身成为有生命、能适应环境变化的学习型组织。

[推荐]中国营销最棒的六种武器

最近20年以来,中国营销(重点指企业营销,全文同)主要走过了一条学习之路、借鉴之路、探索之路,也开始走上了一条创新之路。我知道,在中国企业每一个市场捷报的后面,都有一大批营销人作过艰辛的努力。所以,每当我读到中国企业的彩电、冰箱、空调、洗衣机、微波炉、VCD、热水器、电脑杀毒软件、中央空调等商品不断扩大在中国市场的份额时,特别是在读到海尔冰箱在中东市场的市场占有率超过了日本、以商务通为代表的掌上型电脑在中国市场打败了日本的PDA、格兰仕微波炉不仅在中国市场在全球市场也日益风行时的消息时,我对中国营销人更是充满了深深的敬意。      以商品销售为核心的市场营销,在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了,善于进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了,其间观点纷呈,派系林立,各有千秋,令人眩目。短短20来年,中国的营销人张开大嘴,勇敢地将这些理论全部“吞吃”了下去,然后在饱胀的痛苦中慢慢消化,慢慢地让其化为自己所需要的智慧营养,他们是中国新时代的真猛士,他们属于中国新时代最可爱的人。   从供销、推销到促销、营销,从4PS理论到10PS理论,从大市场营销到价值链营销,从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销,从一对一营销到联盟营销、网上营销、注意力营销……不知多少中国营销高手于此中披荆斩棘、过关斩将,亦不知多少中国营销大师于此间叱咤风云、脱颖而出。比这更可喜可贺的是,中国营销人自己创作的、有着独到见解与鲜明特色的营销文章和著作也一一推了出来,向自命正统的西方营销理论发起了富有中国气息的一波波冲击。   惟愿我的这篇文章,能够成为这种冲击的一部分。希望我以个人风格所总结的中国营销20年来——重点是20世纪90年代以来——最棒的六种武器(均指理论武器,全文同),能够为21世纪中国营销创建震惊全球的宏伟功业助上一臂之力。   第一种武器:好产品永远是第一位的   在最早的销售理论中,产品开发是与市场销售分离着的两块(现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块)。后来,在市场营销理论中,产品开发就被纳入营销中了,成为营销的一个组成部分——前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念,在设计制造最佳产品上猛下功夫,于市场上获得了非凡的成功。   说来也是,假如巴西国家队到中国某座城市来打一场比赛,那是用不着任何广告甚至用不着报上登一条消息,高价的门票便会很快卖得一干二净了。为什么呢?就因为巴西国家足球队这个“产品”太出色了,出色得令人无法抗拒。同样道理,中国消费者对容声冰箱、格力空调、长虹彩电、小天鹅洗衣机、万达住宅楼、彩虹系列小家电、TCL电话等国产商品的长期喜欢与购买,也主要是因为产品的质量太好了,好到了口碑相传的地步。   值得注意的是,产品质量已经不再只是经久耐用、包装精美的代名词了,其附加值开发也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的美名、TCL电脑迷人的钛合金外观、劲王野战苹果的迷彩外型、农夫山泉能发出响声的瓶盖、能显示来电号码的步步高电话、有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺的商品房……为什么比同类产品更好销一些,就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位,使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。   尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高很高的地位,尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例,但是,信奉“好产品永远是第一位的”之营销理论的企业,仍将是有着最广阔的市场前景的企业。从总体上来说,以长远的观点来看,它们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了,也许它们会有一时的失足或受挫,但它们最终的成功是难以阻挡的,因为消费者的选择最终不可能是愚不可及的

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