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商机专题 |

时间:

2019-05-25

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产品策划:创意的六个来源

顾客导向的市场营销,关键在于发现并满足顾客的需求,从4p来说就是研发新产品。而怎样才能发现顾客的需求呢?这就需要做市场研究,比如市场调查和市场洞察。 现在的市场竞争激烈,环境变化很快,这样客观要求企业必须对市场做出快速的反应。在这样的情况下企业显然不可能在做每一个营销决策,出每一个产品创意的时候,都会去做市场研究,对中国的中小企业来说,更是如此。

既然如此,那在做产品策划的时候,有没有什么方法,是可以在不用做市场研究的前提下,还很可能出好的产品创意呢?

我想方法还是有的,为此笔者总结了产品策划,常用的六个创意来源,以期能抛砖引玉。

一、 模仿跟进

就是竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果,或者说竞争对手有什么新产品经过我们判断将有很好的市场前景,那么我们就研发什么产品推出市场。

这是大家常用的熟悉的方法,可能有很多做产品策划的人员,看不起这种方法,认为这种方法太简单,体现不了策划人员的价值。其实不然,对于企业来说是利润压倒一切,判断一个创意有多大价值,关键在于他为企业创造了多大的价值,这不是以产品策划人员的意志为转移的,希望产品策划人员务必要有这样的意识。

其实模仿跟进是最经济高效的方法,市场中最常见的成功大都源于此,比如互联网中5460之于chinaren,baidu之于google,超级女声之于美国偶像,以及传统行业中采乐之于海飞丝,而在近几年兴起的sp行业,源于这种模式的成功案例更是比比皆是。

二、 空白区域

这个方法跟模仿跟进有点类似,就是在竞争对手所没有开拓的空白市场区域,推出与竞争对手相同或相似的产品,以抢占市场空白区域,另外空白区域的方法还包括企业内部分公司运用这样的思路在区域市场上运作企业样板市场被证明过的产品或模式。

空白区域的方法的运用需要企业具备敏锐的市场触角(洞悉市场趋势)、宽广的视野(发现有潜力的产品或市场的空白区域)、快速行动的能力(把握空白市场机会)。

为什么这样说呢?一般来说,空白区域的方法的运用一般有两种情形,一是区域性企业发现全国性企业其中的一个有价值的产品,然后发现该产品对于本区域是空白区域,从而快速行动推出类似产品占领市场,二是全国性企业发现区域性企业其中的一个有价值的产品,然后在其它区域市场推出类似的产品快速占领市场。

三、 新建品类

笔者在自己的另外一篇文章《市场推广:概念制胜的3个方法》中,有提到这个方法,我认为他是产品营销的最高境界,产品策划人员如果能成功的新建一个有市场价值的品类,那么他对于企业的贡献将几乎是最大的。

既然如此,怎样才可能成功的构建新品类呢?笔者认为主要有以下三个方法:

1、 品类嫁接

就是把市场上两个常见的产品品类,融合进一个产品,从而诞生了一个新的品类,这个新品类既是此又是彼。比如最近几年卖得很火的脑白金,以及曾经如日中天的旭日升冰茶等等就是运用这个方法的典型案例,目前也有很多企业正在运用这种方法,比如农夫山泉股份有限公司之前推出的“农夫果园”以及杭州哇哈哈集团最近推出的“营养快线”。

2、 品类借接

就是把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上,从而产生的一个新品类,他不同于品类嫁接,不会既是此又是彼。这个方面,目前笔者知道的特别知名的案例几乎没有,但新兴的行业比如互联网和sp都在广泛的运用,并且已经取得了一定的效果,比如:网络同居、手机电视、手机电影以及mp3铃声等等。

3、 市场细分

就是基于消费者的市场细分,而产生的一个新品类。这方面的例子就比较多,比如早餐奶、儿童钙片等。(来源:中国营销传播网)

[原创]点子超市:计算机服务营销企划案详解

由于图片不会上传,所以就不传了,具体的内容可以下载附件查看!!!!!!!!!

上图中已经对计算机服务发展的大概时间进行了分段和相应的分析,由这几个时段可以看出,现在提供服务的计算机售货商大部分的服务都集中在1,2阶段,对3,4,5阶段的关注并不是太大,恰恰相反的是,很大一部分的用户在1,2 时段内由于计算机硬件较新,和购置时的标准也比较兼容等原因,出现问题的机率并不是太高,而进入3阶段后,硬件问题、软件问题,兼容问题层出不穷,可是,这个时段的服务是需要付费的,甚至是高价位。这就在服务中形成了一个矛盾:不需要时优惠多多,需要时价格疯长。这个矛盾需要解决,同时也需要对计算机服务方式进行变革,以求的最大的发展空间和利益。 从上图中可以确定,提供服务,应该针对2、3、4、5时段的用户,即针对售后服务已经到期并且没有维护能力的用户。由于这几个时段属于服务后时段,所以,针对这个时段的服务我们称为-服务后时段模式。 从理论的角度来讲,在一个计算机的服务周期中,服务后时段占据了很长的时间,但得到的服务却很少,我们提供的服务,是为了填补这个时段内的服务空白。在市场上也有相应的公司提供服务,但是,它们的服务更多的是针对购置了或者有可能购置它们计算机的客户,它们的服务是依附在产品上的附加服务,有一定的局限性。我们的服务恰恰相反,我们提供服务给所有的计算机用户,只要需要。同时也可以附带着出售硬件产品。最终达到服务与销售相结合,共同发展的目的。 2.发展模式分析 市场中存在的计算机服务公司大部分采用的是“地毯式”的服务方式,即;把自己的服务范围扩展到整个市区,大面积铺开。这种方式在发展中会向撒大网捞鱼一样,可能会得到一部分的客户,但是显而易见的是,这需要服务者有足够的人力和资金,才能对这个地区范围的服务提供保证。而恰恰相反的是,很多这种公司将大部分的资金投入到硬件销售部分,希望能发展成为硬件提供商,进而获得更大的利润。单独提供服务的公司少之又少,究其原因,无非是因为服务的利润太低,技术要求高而已。但是,这个市场就真的没有潜力可挖吗? 错!一个市场潜力的挖掘不在于有什么难题,而在于没有找对方法。根据上面的分析,如果想进入服务市场,我们应该采用与众不同的发展战略和模式。针对上面的情况,我们研究和开发了一个全新的模式,即:地区服务模式。 地区服务模式定义:即摒弃原有的以计算机硬件提供商为划分的服务模式,以地区为单位进行划分,在所服务的地区内,所有的计算机客户都可得到同样的服务,服务提供商于硬件提供商彻底分开,各自独立,以谋求各自的发展空间。

图例1: 以上图例中,左图为在现有模式下的服务提供状况。可以看出,在同一地区上,因为硬件提供商不同,造成很多的服务区域是重叠的,这本身就是一种浪费。而右图中,整个服务地区由负责本地区服务的地区服务商提供,摒弃了重叠的服务模式,给不同硬件提供商的用户提供了更简便,更贴心的服务。 地区服务模式相对于硬件划分服务模式的优势在于,用户不必确认自己的计算机由谁提供,用户可以减少购机时服务所造成的影响,因为,服务方面可以加入地区服务模式,就可以享受相应的服务,这样,DIY的过程易乎简单,用户最大的担忧也将得到解决。 据观察,在服务市场上,这种服务模式在市场中出现的不多,在个别地区甚至没有。具体分析来说,这种服务模式的提出、建立、和发展确实需要一定的资金,技术,和支持。因此,我们需要的不仅仅是一个概念和理论,我们需要的是确实可行的方案,所以,我们应该综合各个方面,以达到有希望实施的目的。首先,有一些问题需要解决,例如以下问题。 è 前期如何定位? 根据市场调查,80%的用户在购机时把服务放在了很重要的位置上,而其中,67%的用户会因为服务问题去改变原定购机计划,这就可以看出,用户对硬件的要求甚至低于对服务的要求,因此,在发展前期,应该准确的定位于完美而且快速的服务理念上,毕竟地区服务模式本身的优势就是贴近用户,反应快速。 è 如果发展起来,那就意味着需要大量的服务点,以覆盖全部地区,这需要大量的资金,怎么解决?? 我们已经考虑到,由于地区发展模式的特殊性,要达到完全覆盖的目的,确实需要大量的资金和人员,这些不是一个小公司可以承担的,因此,我们考虑了一个新的合作发展模式,希望能解决这个问题,具体的方法,在后面的发展方向和策略中有阐述。 è 相对来说,用户更加信赖自己机器硬件提供商的服务,不一定喜欢这种服务,这个问题如何解决? 我们承认,很多的用户希望硬件提供商提供更多的服务,但是,前面已经有所阐述,它们的服务只能提供3-5年,这就意味着,用户乐意,硬件提供商却不一定提供,而我们的发展空间正好是5-8年,其实就是攻占了用户需要其他服务商提供服务的黄金时段。 è 地区服务模式和很多大型公司(例如;联想,DELL等)的地区服务中心类似,有什么不同吗,有发展空间吗? 对,地区发展模式确实借鉴了大型公司的地区服务方式,但是不同在于,大型公司也只是针对自己的客户进行服务,还是属于原有的用硬件提供商划分的范围,而地区服务模式针对的是所有的计算机用户,在服务对象上有明显的区分。可以放心的是,我们的服务时段和大型公司的服务时段刚好错开,并且,我们的服务时段和它们的时段是刚好衔接的,当然,如何完美的衔接,也是个必须解决的问题。这个问题,可参看发展方向和策略。 è 加入地区服务模式对于用户来说,有没有显而易见的好处吗? 从服务模式的分析中就可以看出,相对于硬件提供商提供的服务来说 1、我们更专业。硬件提供商毕竟更多的利润来源于销售,所以,服务质量并不能达到特别专业的水平。而我们的服务为主要利润来源,因此,只有专业才能保证质量。 2、我们更贴心。应为根据地区划分,在划分之初,我们就已经考虑了服务的质量和快速反应问题,因此,我们可以快速的反应,迅速的处理问题。 3、我们更方便。因为贴近用户,如果有什么意见可以迅速的提出和解决,甚至用户可以亲自登门考察,毕竟,就在用户附近。 4、联动能力强。由于地区服务模式的本身优势,我们可以保证在较短的时间内对所负责地区进行普查和维护保养。 5、方便用户。用户不必考虑有谁提供硬件,有问题可以直接要求地区服务商提供服务,不必东奔西跑。 其他可能存在的问题,我们会尽快提出相应的处理意见。 3.理论综合部分 根据上面两项的分析结果,我们应该有一个很清晰的理解:地区服务模式和后时段服务模式的结合使用才是最好的组合方案。两者的组合,满足了发展最基本的市场和发展空间的要求。在发展过程中,两者可以相互的配合和渗透,并且,两者也是独立发展的个体,拥有自己的发展方向和空间。这种组合方式大的优势在于,在发展的各个阶段都有值得挖掘的发展潜力。 发展前期:大力度对后时段服务模式进行开发和挖掘。 发展中期;涉足地区服务模式,两者共同发展 发展后期:全面发展。 现在看来,在计算机服务市场中,大部分的服务提供商只涉足其中一个方面,这本身就是一个很好的发展契机。组合两种方式的优势,在发展过程中,能正确的运用这两种方式,实现两种方式的优势互补,劣势相抵的发展功效,能正确的驾驭发展方向和速度,依靠完美的服务理念和发展计划,必将能改变整个服务市场的服务模式,创建一个全新的服务空间,颠覆计算机服务理念!! 第二部分 发展策略和方向 根据第一部分的阐述和理论准备,两种模式各自的特点和概念,应该有了一个深入的了解,就发展而言,理论只是对现实的一种总结和阐述,只能在发展大方向上提供指引,而在发展过程中,应该有一份能够切实的指导发展的计划和安排。至少应该对发展的各个阶段进行正确的分析和导向。但是,由于我们不是专业的策划人员,我们只对大概的发展方式进行阐述和分析,具体的实施过程或者发展过程有发展者自己制定。 首先,我们分别对两种发展模式的发展进行阐述,最后对两种模式组合后的部分进行总结和提炼,以便您能在其中开发出您自己的发展模式来。 服务后时段模式 这个模式的特点很明显,即;对用户提供的服务收费是低廉的,至少在同等价格的前提下,服务质量应该相对较高。 就现在的服务市场来看,大部分的小型计算机服务商都针对这个领域,因此,这个阶段,最重要的是拥有足够的客源和良好的形象。 根据以上的分析,我们暂时拟定了以下的发展过程: 1、发展初始,应该针对某个地区作宣传,搞一些免费的活动,以获得一定的品牌形象和群众基础,甚至获得一部分的客源。 2、发展过程中,应该对服务的质量有较高要求,同时降低收费标准,应争取获得客户的信任,为宣传打好基础。 3、由于上两个阶段的宣传、造势,本阶段进入大型宣传阶段,同时鼓励各个阶层用户免费加入我们的服务模式里来,建议采用计算机俱乐部的模式,同时对参加的用户提供一些免费的服务,例如:计算机保养,系统维护,网络维护,等。 4、继续宣传俱乐部模式,加大免费力度,以增加用户的保有量,满足后继活动的要求。 5、对用户进行第一次普查,登记用户的计算机硬件信息,硬件提供商信息,用户个人信息。 6、对上一阶段的普查结果总结入库,建立用户资料库。 7、分析出在市场中占有市场份额前5名的计算机硬件提供商(兼容机),对各个公司情况进行分析,尤其是售后服务,得到相关的资料,例如;服务年限,费用,服务网点等。 8、针对各个公司的不同情况,进行相应的设计,制定一个详细的计划,以实现和各公司售后服务的无缝链接。 9、同各个公司接触,以获得对各公司出售产品的服务后时段的服务授权,最好能成为代理商,并且获得相关的用户资料,同上阶段制定的计划配合,实现无缝转接。 10、发展一段时间,积累经验,和各硬件提供商磨合,获得最大的合作空间。 11、对各个公司的无缝转接完成后,对用户的计算机进行一次免费保养,以获得用户的认可。 12、发展一定时段,等待运作稳定,步入正轨。 13、对整个的合作过程进行总结,分析不足和缺陷,对服务过程中积累的经验进行总结,形成一份完整的报告。同时对服务后时段模式的发展情况作相应的调查,同时加大宣传力度。 14、对本地区内的品牌商的服务情况进行调查,分析,运用积累的经验和上一次合作的方式,争取拿下品牌商的服务后时段的代理权。 整个的发展过程大致如此,具体的发展可以根据市场情况和调查结论进行更改,这个发展过程就是一个由小到大的过程,并且,能得到硬件提供商的认可和授权非常重要,对以后的发展将有重大影响。 地区服务模式 这个模式的发展和服务后时段的发展方向大致相同,也是依附大型的公司和企业。 1、在至少一个省的范围内宣传,宣传内容为地区服务模式的具体概念和优势。并且宣传以下内容:各地的计算机服务公司,可以免费的加入这个地区服务模式里来,只需要登记相关情况,不需要交纳任何费用,并且提醒各服务公司,现在加入,在一段时间后,可以免费的获得所在地区计算机品牌商的服务后时段服务的授权。 2、继续宣传,等待足够的公司加入,争取覆盖完全整个地区。 3、总结参加合作的各个公司情况,考查公司的实力。确定最终公司。 4、确定总体的发展方向,例如;统一品牌,统一形象,统一宣传,统一服务价格。争取各个公司的相关部门在地区上形成统一的服务网络。 5、完成各项工作后,对总体情况进行总结和分析,形成一份报告。 6、根据各个阶段的发展所总结的经验,和大型的计算机品牌商谈判合作,务必拿到后服务模式的大地区代理权。 7、将代理权下放各个合作公司,收取代理费用。 8、继续发展,争取各个公司在自己的发展范围内达到完全覆盖的目的. 3 总结 针对上两个发展模式的分析,我们可以发现,在发展过程中,这两个的发展时段是相互错开的,这就节省了一定的人力和财力,并且,第二部分的资金可以有第一部分的利润提供等等。 两者组合后的优势我们就不在具体分析了,毕竟各个地区有各个地区的情况,应该实事求是的去根据各个地区的实际情况进行分析和制定。 第三部分 总结 总体说来,我们对这两种模式的发展充满信心,因为在现在的服务市场中没有相关的模式出现,这本身就是一个发展的最优条件。当然,没有先例的结果就是需要我们自己去摸索和发展,但是相对于机遇来说,困难总是应该可以克服的。 两种模式的发展方向是不同的,只是在某个方面有了结合的契机和机遇,就现在的服务而言,这个机遇有挑战,但是更多的是成功。 由于我们的阅历尚浅,对市场的分析不足,对发展的预见性不高等原因,这个企划案只是提供一个形式,一个对我们发现的两个模式的一个阐述。因此,我们不奢望这个企划案能完美,但是,我们只是希望能对我们的理念有一个验证的机会和考验。 由于时间太短,企划案作的很仓促,不足之处敬请指正。

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