广告创意解码——实战精典 (3)
【P17自我陶醉型】广告如镜，爱己如痴 镇金店(Justgold)贩卖流行设计的金饰，广告总会出人意表。 这支广告片中，只见甜美的女孩，在家中穿上美丽的衣服，挂上金饰，揽镜自照，为了什么？其实只是要出门等垃圾车来，等着倒垃圾而已。 美丽不需要理由，只要自己开心就好。 广告像一面镜子，让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。 许多汽车广告，表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看，也是做给车主看的，会让车主更加陶醉于自己的选择。 【F18和谐生活型】不打扰您，还帮助您 社会变化太快，现代人的压力很大，深怕赶不上别人的脚步。 很多家电产品，功能齐备，实际上被应用的其实不多。某一个DVD的商品设计了一款连老人家都会操作的遥控器，以此向受众诉求，只要操控几个按钮，就能欣赏影片了。 又例如：宜家家具经常会在广告中告诉受众，只要买上几个收纳柜，就可以把自己的小窝整理得井然有序。或是买两桶油漆，就可以让客厅面目一新。生活变得很美好。 【S18磁石吸力型】魅力四射，成功利器 很多的香水、汽车广告，都有意无意的向消费者暗示，因为抺了香水，开了香车，可以掳获对方的心，在爱情上、事业上、社会上感受成功。 约翰走路（Johnnie Walker）自从改以Keep Walking的广告主张后，在台湾形象为之改观，销路直上。 广告内容是意大利国家足球队主将巴吉欧自身的故事，他在1994年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后，他再度面对挑战，他自问“我不知道有多少人会相信我”，但是因为“我相信自己”持续向前（Keep Walking），这次一球定江山，万民欢腾。 约翰走路威士忌，以巴吉欧为例，送给消费者一帖通往“成功”的力量。当消费者举杯时，等于加入了社会上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。 【P18幸福美满型】激发浪漫，感觉真好 远传通信，一直以“人与人之间没有距离”为广告主张。 两位女明星出席记者会，拍照时笑容绽开，一离开闪光灯，两人的表情立刻漠然，字幕出现：“距离5017公里”。 另一组画面，一群朋友在KTV为远在异地的朋友庆生，透过手机把现场画面及声音传送给对方，字幕出现“距离0公里”。 因为电话服务，“心没距离，世界没距离”，远传通信，为人们提供了“幸福美满”的机会。 【F19近邻相亲型】如此贴切，有如邻居 台湾的小学生放学，在十字路口都有志愿的导护妈妈在维持交通秩序。 两位小朋友在行进中的对话，男生说：要搬家了！ 导护妈妈听到了，插嘴说：没有那么快啦！ 不数日后，男生搬家了，女生怪导护妈妈预言错误，大家都非常惊讶怎么这样“快”？原来是委托信义房屋中介。而另外一位路人听到了这个信息，像连珠炮一样的将信义房屋优良绩效说出来，大家又惊讶他怎么知道，原来他在信义房屋工作。（小小的幽默） 如此即生活化，又戏剧化的剧情，使人们感受到信义房屋在邻里间是如此亲近，像是社区中的一位老朋友，“买屋卖屋，都要信义”一语双关。 【S19物以类聚型】同一层次，亲如伙伴 行销上的市场区隔，既使只针对一小群人，这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同，自然构成一个社群。他们可能有共同的语言，共同的穿著，共同的品味。 耐克 (Nike)将运动衣着配件升华到精神的领域：只要去做（just do it）无有极限（no limits）。奥运会时，耐克播过一支广告，人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘，每一个小小的动作，都与奥运竞赛项目是有关联的。自始自尾六十秒，没有说一句话，只出现字幕：just do it。 同样是运动衣着，为何选耐克，因为它的“价值”，更上一层楼的诠释，因为认同它的“价值观”。 【P19心灵默契型】观众相同，互为知己 全世界有许多PS 2(Play Station 2)迷，让大家为之疯狂的原因，除了电玩软件的设计出神入化，必定还有其它的因素，请看PS 2在英国的一支长秒数电视广告文案，是由男女老少各种人士的口中说出的话，集锦而成，您如果也是电玩迷，是否深有同感： “这么多年来，过着双重的生活：白天坐公车，卷起袖管，面对现实；到了晚上，充满惊奇，这是一种超越现实的生活。 我不否认自己有些暴力。沉迷在暴力中，不只是自我防卫，还表现出不在乎生命财产的态度，你可能不会想到我能指挥军队，占领世界，即使把道德放一边，也毫不羞愧。 虽然过的是双重的生活，我能说：这就是人生，不要低估PS2的力量」 【F20忠诚见证型】深感满意，乐为宣扬 多芬（DOVE）系列产品，都采用这一类型广告。 在电视中做见证的人士，都像我们身旁的朋友，以不很标准的普通话，表情上毫不做作，现场收音，以消费者自己的语言，十分自然的表达自己使用多芬之前及之后的感受，或是过去对多芬有所误解，经过使用后，有了全面的改观。自此成为多芬的忠诚拥护者。 数年来，多芬品牌，无论洗发乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一类型方式广告，久而久之，台湾的广告人提及这种消费者见证的广告，都戏称“多芬式”。 【S20表白推荐型】十足拥护，名誉保证 影歌坛都知名的张艾嘉，她没有明星架子；家居生活品质也很注重，但不是讲求奢华；在大众心目中是一位非常可亲的人。 以她自己的感受来推荐味全林凤营高品质鲜奶，她说：“又浓，又纯，喜欢它在口里的味道，好像家里养了一头牛一样。”此时，真的有一头乳牛从她背后走过。 过去她为卫生巾做代言人，也非常成功。 自我诚恳的表白，在平实中又有一些戏剧化，是此一类型的代表作。但是绝对不能做作，如果让受众觉得，这位明星是被钱买来说话的，或是她根本不会用这个商品，那就毫无说服力了。 【P20完全信服型】绝无二心，执着无悔 许多饮料及酒类的广告，已与商品结合为一体。 看看广告创意如何来表现海尼根啤酒的广告主张：「就是要海尼根」。 在派对中，啤酒放在盛满冰块的大桶中，一位年轻人伸手到桶中捞，怎么也捞不到海尼根，其中有两层暗示，暗示着受人喜欢，都被拿光了，暗示捞到别的品牌，也不要，即使手都冻到发抖，也要把海尼根给捞出来。 配上让人心情喜悦的音乐，对海尼根的「执着」，深切的置入消费者的心中。
“全民创新网”之终级畅想
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一个无法估量其价值[经济与社会价值并俱]的商业构想 全民创新网 一，“全民创新网”的远景： 社会精英，发明创新爱好者的乐园，良师益友，心灵家园； 企业，商户不可或缺的参谋； 全社会发明创新的有力促进者，社会[民间]发明创新的主导者； 将成长为世界一流企业。 二，创立“全民创新网”的缘由[全民创新网存在的基础]： [一]，可以解决目前社会发明创新成果市场转化存在的不足。有调查显示，我国九成以上的专利得不到转化，这种情况肯定不正常，专利权人谁会吃饱了撑的花钱去申请没有市场价值的专利。这里面原因应该有很多：出在营销环节；潜规则等非市场因素；该知道的人不知道---有了“全民创新网”，把专利成果，专利现状，困境公布让网民了解，评论[在线调查，结合其他调查方式得来的数据综合分析]。你的产品有没有价值，消费者是最有发言权的，在这里，有市场前景的发明创新成果在得到肯定后，被企业，商户采纳，推广的几率就高，即使不行，我们还有另外一个办法[后面会提到]；你的专利成果本来很有价值，却因某些潜规则等非市场因素而陷于困境，在这里，网民的声音，支持，对不正之风的谴责将形成一种舆论压力，消除非市场因素的影响，加快专利成果的推广，提高人们的生活水准。 [二]，解决目前社会[民间]发明创新的滞后性，告别社会发明创新个人英雄主义时代，进入社会发明创新新的阶段——社会化大生产阶段。我们经常见到某些发明创新成果动辄几年，甚至十几年的研发过程，这正常吗？一个发明家即使有助手协助，囿于专业知识，动手能力，时间因素，资金因素---，和一支由业界精英组成，有雄厚资源作后盾的团队相比，他们同时得到一个创意，谁能最先取得发明创新成果，这不用说大家都知道结果；人人都有创新潜能，欲望，但在我国，不是每一个人的创新潜能都得到了激发，每一个人的创新欲望都得到了满足。笔者的创新潜能在十多年前被激发出来了，可我的创新欲望到今天还实现不了。请看，这是笔者五年至十几年前的创意：指针式逆行钟表，真像镜，创意经营公司[全民创新网的雏形]，成功杂志，成功与创新杂志[成功杂志出街后的反制]，健康课桌，护点胸围等，现在，除了“成功与创新”杂志外，其他的东西现在社会上都有了[命运迥异]，不过都与我无关。笔者在察觉到自己无法独力创造这些事物时，就想把这些想法无偿或有偿提供给“创意经营公司”，可是从十余年前到现在，我国还没有有实力的这类公司。推己及人，和我有着同样遭遇的人肯定不少。一句话，在我国，那是“多少创意付之东流”。虽然有后来者创造了相关事物，但那可能是几年，甚至十几年之后的事了。在现在这个知识爆炸，竞争白热化的国内，国际环境里，你滞后就意味着落后，落后即意味着要被别人淘汰。在弱肉强食的国际大环境里，国家落后就得承受被别人欺负的苦果。为此，笔者豁出去把我的想法说出来，希望能引起有心人的注意，认可，采纳，为中华民族的重新崛起装上涡轮增压器。“全民创新网”鼓励群众有偿或无偿提供创意[创意分很多种，新产品设想，广告词，影视题材，剧本，新的商业服务项目，软件，出版等等]，你的创意到了我们这里，由我们的业界精英消化他，或[包装]公开展示，或卖给企业，商户[我们抽佣，大头是你的]，或由我们申办专利[成功占领市场后返点给你]。如果你有经济能力，想过过发明家的瘾，赚取更多的钱，我们为你提供一条龙服务，你只需把你的想法告诉我们，以后评估，申请专利，专利发布，转让，市场推广，由我们一手操作，我们将收取一定的操作金及佣金[成功市场化后]。如果你的项目市场前景可观的话，你将因此而名利双收。当然，你的想法经我们评估[此阶段免费]，觉得不具可操作性，我们将本着对客户，对自己负责的态度，委婉地拒绝你的要求。 三，市场定位。 [一]全社会精英，发明创新爱好者的首选门户网站，即网站提供的内容，服务对他们具有相当的吸引力，具有不可替代性。在此，我不详述，请参考www.795.com.cn 另外在下有一些补充，首先是“业界[动态]信息，我们首先从比较倚重创造力的行业入手，详细介绍该行业形成，历史沿革，现状，趋势，时机成熟时推广到各行各业。我们收集的信息是全球性，全方位，全视角的，既有发达国家，也有发展中及落后国家的相关信息。创造，不是无中生有，而是对已有的进行再加工，如果没有丰富的相关信息，是不可能有好的创意的，就像巧妇难做无米之炊。商场上，知己知彼，方能胜算倍增；其次，经济信息，现在社会是“知讯者生存”，如果你对国际，国内大事，经济动态缺乏了解，把握，能做出好的决策吗？同样，我们收集的此类信息也是全球性，全方位，全视角的，也是动态的。再其次，心灵家园。成功励志，减压知识版块及论坛相关帖子区。来我们网站的网友都是社会的精英，国家的栋梁，他们对励志，减压比较关注，由于平时承受的压力较大，有时候需要释放，在论坛相关帖子区里，他们可以匿名畅所欲言，从而达到放松身心的目的。 其他的暂时还未想到。 [二]，企业，商户不可或缺的参谋。“全民创新网”也做市场咨询，但它比一般的市场咨询公司更具竞争力。它有数十万甚至更多的注册会员，给它做市场调查提供了丰富的资源；有由会员提供的无数创意及由此申办的专利成果。 [三]为满足会员的创造及理财投资需要，更好地体现“全民创新网”的全民性，促进社会发明创新成果的转化，本着“风险共担，利益共享”的原则，可以提供一些项目供会员[个人及企业会员]参与，投资[一般金额不大，相信国家会允许]。具体怎么做呢？我们知道，开发一种新产品好象有一种“边际成本”概念，即在一定价格基础上，销售出多少产品企业才收回成本。就以“指针式逆行钟表”为例，假设开发这种产品最少要投入8000元，每只手表定价80元，那么企业最少要销售100只手表之后才有利润。现实中，由于企业认识不足，担心风险，它可能连这8000元都不会投入，这样，在“全民创新网”上公布，让会员自己评估是否需要这个产品[投资这个产品]，名额是100份，每份定价100元[加上邮寄费用]。当这100份被会员认购完后，就可以让企业开发生产，然后把表寄给爱吃螃蟹的会员，让他们引领消费潮流。当然，你这100元既买来了时尚产品，也投了资[成了此项目的股东]，以后每买出100只逆行手表，你就有5元收入，当逆行钟表的销量达到2000只时，相当于你在街上捡了这只表，当销量达到20000只时，你就有了900元的利润了，如果你不只认购一份，你的利润---市场有风险，投资需慎重！[只适用于专利产品]。 四，赢利模式 [一]广告，当网站有足够多的点击量及注册会员时，相信能吸引商家在这里打广告； [二]自身就是市场咨询公司； [三]点子中介，提取佣金； [四]专利代理，发布，市场运作操作金及佣金； [五]经又会员提供的创意而获得的专利及无限市场“钱”景。 五，总结 [一]“全民创新网”的灵魂：集天下智慧，创无限财富，促社会进步。 [二]“全民创新网”的根：广大人民群众及蕴藏在他们之中的无限创意宝藏。 [三]“全民创新网”的横空出世，将迎来社会发明创新新的世纪，社会发明创新由此从个人英雄主义时代发展到“社会化大生产”阶段。 [四]“全民创新网”将成为中华民族重新崛起的涡轮增压器。 六，其他 [一]企业名：“全民创新网”或“创新中华网” 商标：“全民”或“新华”，“兴华” 如果阁下不想成为全民公敌，就请不要恶意抢注！ [二]“全民创新网”由知名市场咨询公司，相关网站，“搜狐”级门户网站联手打造，中国生产力学会，中国发明协会，中国知识产权局是其指导[主管，协办]单位，协调[出现两个或以上同类网站]他们的业务，避免恶性竟争，浪费资源。 [四]“全民创新网”只有研发机构，没有生产厂房[同戴尔，耐克一样]，“全民”牌将成为世界知名品牌，代表的是：诚信，卓越，时尚，科技---“全民”牌逆行钟表，真像镜--- [五]未来的“全民创新网”有基础研究及应用研究部门。 [六]做好涉及重大发明创新的保密工作，防止泄密。 [七]未来的发明创新成果将署上“创意人”的名字 [八]如何取信与民：国家级机构主管[协办]；重量级企业支持，参与；从制度,程序上保障；公司本着对自己，对群众，对国家负责的态度而诚信经营，绝不剽窃会员的创意。 一时兴奋，就写下了此文，不敬之处，敬请谅解！另请各位前辈不吝赐教，发表高见，在下无任欢迎！ 关键词：社会发明创新从个人英雄主义时代发展到社会化大生产阶段！ 作者:denglinyong 出自:www.795.com.cn |
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