【F03无所不在型】无法回避,置入人心
可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中,可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后,让你感到它“无所不在”,这就是一种“置入式行销”的方式。
对于普及率很高、本身没有什么特色的商品,必须经常采取这类广告形式,藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦,显现出商品及商标无远弗届的力量。
可口可乐每隔几年,就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶,一起大合唱的广告,商品已经不是一个地区的“无所不在”,而是全球的“无所不在”。
【S03咒语笼罩型】不断重复,如雷贯耳
广告在媒介上的投放量,也是决定广告成效的重要因素。
投放量的多少,代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱。
咒语笼罩型,是采用在广告之中增加信息频度的有效方法,在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复,或是加上朗朗上口的广告歌,具有催眠效果。
过去,在台湾有一支感冒药的广告,一再重复品名,加上广告量铺天盖地,人人虽感到厌烦,但是有如魔咒,当你到药房买感冒药时,脑海中就只记得这个品牌。家喻户晓的“脑白金”广告,就是典型代表。台湾还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”,广告中不断重复要你“多喝水”,想到喝水就会想到“多喝水”,也一样是魔咒效果。
【P03重力撞击型】颠覆认知,惊吓受众
这类广告总是具有震撼力。
多年前英国有一支呼龥大众:“不要穿著动物皮草,保护动物”的广告,前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走,台下名流汇聚,最后,名模一转身,皮草下的鲜血四溅,触目心惊,溅得台下观众满脸皆是鲜血,人人只要看过一次就会记住,大概再也不敢穿著皮草大衣了。
近来看到一个劝人戒烟的平面广告,把烟灰缸做成肺脏的样子,香烟头点在其中,效果也是吓人的。
【F04实践理想型】表里如一,创新世界
商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例:前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念,这样的理想与意志,是“苹果机”创始人30年来的一贯想法,并且在提出此一主张后,在产品外观设计上也大大的与众不同,重新颠覆了市场,引领了计算机的设计潮流。
当这个概念向大众宣示时,苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告,画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的:“这里有一些特立独行的人,他们与社会不同调,在方、圆规矩中不协调,是对事情有不同的看法,他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点,或是不同意他的见解,以他们为荣,或是鄙视他们。唯一无法忽视的事:就是忽略他们,因为他们改变了世界,使得人类进步。当时有人视他们为疯子,现在被视为天才,因为不同凡想,才能改变世界,就像你选择了苹果计算机。”
“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念,并且加以实践,成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。
【S04一脉相传型】继承先贤,据为己有
借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素,以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多,不过数年前在地方选举期间,有一支广告影片,主题是鼓励民众举发贿选,包青天成为广告主角,并且做成海报,把包青天的精神给承接了,算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告,很喜欢引用名人名言、座右铭,或把人们心目中的伟人风范,移花接木到自己的品牌,据为己有。
【P04原生力量型】永恒不朽,借力使力。
大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌,借用了大地原野、洁净空气、山泉活水,把品牌给粉饰起来,让消费者觉得:鲜奶的品质之中,收纳了天地菁华,产生了极好的效果。
在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起,让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。
相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告,在世界各地的原野、沙漠上,不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后组合构成了微笑的面孔,象征着世界的溶合,几乎所有的画面都是空中摄影,把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。
【F05层层剖析型】进步科技,完全掌握
随着科技的进步,人类在应用上,愈来愈精密,也愈来愈深入。
在广告影片制作上,数字化的后期作业,也利用了科技,把肉眼看不到的世界给层层剖析,强化了品牌及商品的专业程度。
乐百氏纯净水曾使用过这一手法,以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖,也取得了相当的地位。
洗剂类商品,让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中,达成去污效果,层层剖析,深入浅出的解释,加上统计数字左证,产生很好的说服力。
类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中,常常会用到。
【S05经验至上型】过去成功,左证未来
这是从过去的成绩来看现在的贡献,并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。
许多老字号的食品,总会强调自己保持了传统的风味,又有了现代的工艺。
在商标上加上SINCE 某某年的商品,除了强调自己是有历史的品牌,也暗示着自己经验老道,或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”,以证明具有权威不凡的经历。
安联保险公司在台湾推出时的广告,便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保,当然,今天保障你的家,未来也不在话下。
【P05魔法奇迹型】点石成金,随心所欲
“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌,命名为“魔术灵”,它的广告一如品名,多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦,如同仙女魔棒一点,厨房、浴室立即清洁如新,强化了“轻松去污的效果”。
台湾的创意人,深深为四川戏法“变脸”所折服,多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。
苹果计算机的桌上型计算机,将屏幕与光盘机合一,造型超炫。广告中的情节,看到计算机在橱窗中,一位路人对了计算机摇头,计算机也摇头,对了计算机伸舌头,计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出,引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。
【F06断言肯定型】树立权威,矻立不摇
肯定的语气,坚定的态度,似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心,如何能劝服他人。
胃肠药的广告,经常以会穿著白衣(让人误以为是医生)的人物,在类似医学会议的场所,以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视,说明产品的优异、特殊之处,就是这一类型广告的代表。
台湾有一个“洗衣锭”的商品,广告目的是为了消除顾客的质疑:“洗衣锭”水中能不能溶化?由一位具有使用经验的消费者,以斩钉断铁的语气反问顾客:“冰块在水中不会溶解吗?”。即使如此,商品仍然未能在市场上成功,可能因为价格,或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心,或是何必多此一举呢?所以产品的成败,广告有时也无能为力,或是沟通的重点不对。