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[4个基于]基于IP打响整合传播战役,六神再揽ADMEN国际大奖

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作为一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项,始创于2003年的ADMEN国际大奖历年来都会根据其行业影响、行业贡献、行业代表性和实战效果等指标,遴选出最具代表性的杰出人物与经典广告案例。而素有国民品牌赞誉的六神,今年正是凭借“劲凉CP,嗨翻夏天”这一有口皆碑的整合营销案例,一举斩获整合营销类实战金案的殊荣。

推陈出新,新晋代言人助力品牌焕发活力

创立于1990年,陪伴消费者数十载的夏日超级IP六神,对于大多数70、80后而言并不陌生。它就像仲夏时节必不可少的西瓜、空调一样,早已烙印在大众的脑海里。这种强关联虽充分彰显了其不可撼动的行业领导地位,却也暴露出品牌资产难以持续扩张的隐患。

为了应对品类发展及消费群体结构变化带来的挑战,六神于去年力邀90后新锐华晨宇出任品牌代言人,并与旗下的“劲凉CP”即劲凉提神花露水和劲凉酷爽沐浴露联袂出道。当日化界的老资历邂逅演艺圈的新生代,这一反差萌组合霎时间便占据了社交媒体的头版头条,留下了诸多可圈可点的整合营销方程式。

丰富品类玩转交互,六神旨在实现品牌年轻化

为提升品牌在年轻消费群体中的认知度和好感度,打破妈妈们才会用六神的固有观念,六神的品牌年轻化策略自2012年便已初露端倪。从病毒视频《花露水的前世今生》的广为流传,到“爱上夏天”、“裸夏”等整合传播战役的接踵而至,再到“劲凉CP,嗨翻夏天”的载誉而归,六神多年来都坚持围绕用户端和产品端攻克难题。

在过往的案例中,六神始终基于年轻人时下的生活需求去创造产品需求,意在搭建新的连接点。这一做法既牢牢把控住了消费者对产品功能的需求契合度,又积极引发消费者情感诉求层面的共鸣,可谓是完善品牌与消费者间沟通链路的重要枢纽。

此役,除了启用华晨宇作为品牌代言人,接连制作深受年轻人追捧的TVC、H5、漫画之外,六神还适时推出“嗨夏”限量版产品套装,更与人气IP《明日之子》展开深度合作,促使其互动量超960万曝光量逾15亿,为品牌奠定良好声量。携手艺校学生打造的创意包装,更在《拜托啦学妹》等节目中持续发酵。

由此可见,六神以年轻化为核的产品内容布局,已令自身由花露水代表蜕变成为夏天的象征。其有条不紊的传播思路更恰到好处地形成了营销闭环,这也正是“劲凉CP,嗨翻夏天”能先后夺得多项业界影响力大奖的原因之一。

持续打造多维度矩阵,六神的品类创新不止于此

在深究目标群体的痛点与需求后,精准定位品牌的整体发展策略,并行之有效的与消费者进行沟通,是六神数十年来依旧领跑行业的秘诀,也是助力品牌打通年轻人圈层的重要途径。在六神看来,挖掘目标人群的兴趣点,推出符合其需求的产品并以其喜爱的方式沟通,形成三位一体的多维度矩阵,方才是整合营销真正的价值内核。

未来,六神还将涉猎场景化营销方面的尝试,并继续与年轻人及不同消费人群建立密不可分的关联,从而彻底打通营销脉络实现全域营销。它不仅能为品牌提供定制化的方案,也能协助品牌找到更契合的客群,催生更多优秀的整合营销案例。相信六神在不断拉动花露水品类需求的同时,还会开拓更多令人期待的品类。

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