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【小马奔腾舞蹈视频】小马奔腾娱乐产业链:艺术到商业的距离

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在十几年的时间里,从广告起家的小马奔腾将业务扩展到电视剧、电影、动漫、影院投资、新媒体、演艺经纪等各个领域,N驾马车协同作业,形成一条完整的娱乐产业链。小马奔腾的理想是打造“哑铃式结构”,广告和影院投资作为稳定的两头提供资金等支持,中间的影视、动漫等业务风险较大,但能塑造品牌的核心价值。

除了较为完整的产业链,与前辈狮门影业一样,小马奔腾在探寻艺术与商业的平衡点上也颇有过人之处。在相当于一场“赌博”的影视领域,凭借严格的风险管理和成本控制,小马奔腾成为了一名“谨慎的赌徒”,从签约导演、编剧,到项目的选择、融资、执行,小马奔腾将商业的逻辑贯穿始终。而近日,小马奔腾又开始了并购扩张的尝试。

对很多人来说,北京小马奔腾文化传媒股份有限公司(以下统称“小马奔腾”)这个名字还颇显陌生,其实,在电视剧《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《我是特种兵》,电影《越光宝盒》、《将爱情进行到底》、《黄金大劫案》等一系列影视作品的背后,都有小马在奔腾着。

小马奔腾的前身是成立于1994年的北京雷明顿广告发展有限公司,在之后的十几年时间里,小马奔腾的业务触角延伸到电视剧、电影、动漫、影院投资、新媒体、演艺经纪等多个领域,N驾马车相互配合,形成了完整的娱乐产业链。2009年开始,小马奔腾对公司进行集团化架构调整并对资源进行整合,最终成立了北京小马奔腾文化传媒股份有限公司。

除了较为完整和稳定的业务板块,小马奔腾还有另外的过人之处。从签约编剧、导演,到项目的选择、融资、执行,小马奔腾的风险管理和成本控制能力被业界称道,配合强大的营销功力,善于“以小博大”的小马奔腾是个地地道道懂艺术的生意人。

N驾马车并行,打造娱乐产业全链条

从广告起家,小马奔腾逐步将业务拓展到电视剧、电影、动漫、影院投资、新媒体、演艺经纪等领域,N驾马车相互配合,形成完整的娱乐产业链。按照小马奔腾的规划,未来公司业务将被打造成“哑铃式结构”,两头的广告和影院投资业务作为较为平稳的业务板块提供稳定的资金供给,中间的影视、动漫、新媒体等风险较大的业务用以塑造品牌核心价值。

敲门砖:故事从广告讲起

跟华谊兄弟一样,小马奔腾的故事也是从广告开头。上世纪90年代初,从北京广播学院摄影系毕业后的李明成为一名广告片摄影师,经过最初的行业经验积累,1994年,李明创立了北京雷明顿广告发展有限公司。

1995年4月,央视一套《新闻30分》开播,1996年,雷明顿获得了《新闻30分》栏目广告的独家代理权。此后直到2009年11月中视金桥(00623.HK)接替雷明顿获得该栏目广告代理权,其间的十几年,此项业务一直是雷明顿的一项主要业务,为其带来了稳定持续的收入来源,也成就了雷明顿最初的起点。除此之外,雷明顿还曾代理过央视《新闻会客厅》、《夕阳红》等节目的广告,目前,其仍代理央视二套《经济与法》、新闻频道《环球视线》的栏目广告及央视电影频道大部分时段广告。

广告业务是小马奔腾起步最早的一驾马车,对于小马奔腾整个产业链的构建有着重要的意义。首先,广告行业已经十分成熟,广告业务能保证稳定的收入,为其他业务的尝试提供稳定的资金支持,目前,广告业务收入大约占小马奔腾总收入的1/3;第二,在广告领域近20年的耕耘帮助小马奔腾积累了大量的客户资源,为影视剧植入广告提供了便利,雷明顿广告承接了小马奔腾影视公司多个工作室的影视剧植入广告业务,这些大客户也有可能转化为投资商;第三,营销对于影视剧行业非常重要,电视、户外、杂志等广告渠道资源为小马奔腾的影视剧宣传提供了天然的平台,节约营销成本。

影视业务:知名度来源

广告是小马奔腾最初的起点和资本,可是,如果其仅仅是一家广告公司,那么,即使是它代理了更多收视率更高节目的广告,我们可能还会在听到“小马奔腾”这个名字的时候一脸茫然,是影视业务让更多人了解、至少“听说过”小马奔腾,为小马奔腾带来了品牌知名度。

1998年,小马奔腾的广告业务已经进入平稳运作阶段,依旧有着光影情结的李明决定进入电视剧制作领域。2004年,小马奔腾出品了第一部电视剧《历史的天空》;随后又推出了《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、新《三国》、《我是特种兵》等一系列叫好又叫座的电视剧,电视剧成为小马奔腾的另一驾运行平稳的马车(表1)。

从电视剧行业过渡到电影产业,对小马奔腾来说似乎是一件很自然的事儿。2005年,有投资方找到小马奔腾,劝其进入电影业,而当时,李明认为时机尚未成熟。直到2008年,《非诚勿扰》、《画皮》、《赤壁(上)》、《长江七号》、《功夫之王》、《功夫熊猫》、《梅兰芳》等十几部电影票房过亿元,国产电影总票房达到40多亿元,首次超过进口片。李明认为时机到了。

2009年,从跟投《机器侠》开始练兵,小马奔腾在电影行业的投资一发不可收拾。此后的几年,小马奔腾共投资十几部电影,其中5部电影票房过亿元,分别是《越光宝盒》、《武林外传》、《建党伟业》、《将爱情进行到底》、《黄金大劫案》。其中,小马奔腾独立投资运作的《将爱情进行到底》掀起一股怀旧风,以2000万元的投资获得了超过2亿元的票房。同样独立投资运作,由签约导演宁浩执导的《黄金大劫案》成为了2012年五一档国产片的唯一胜者,面对三部好莱坞大片前后夹击,依然取得近1.6亿的票房成绩。凭借强大的营销功力,小马奔腾“以小博大”的亮眼表现为其带来了更大的知名度(表2)。

业务拓展:打造全产业链

目前,广告、电视剧、电影是小马奔腾的三项主要业务。和许多影视公司一样,小马奔腾也有着全产业链的梦想,在这三项业务的基础上,小马奔腾不断进行业务拓展。多驾马车并行的方式可分担风险,并可通过不同业务之间的配合逐渐打通产业链。影院投资、动漫、新媒体、演艺经纪都在小马奔腾的计划版图之内,其中,影院投资业务尤其受到李明的重视。

2011年,北京小马奔腾影院投资有限公司成立,小马奔腾开始涉足院线建设。按照计划,未来5年,小马奔腾计划每年开发10-15家影院,规划发展50家影院、400块银幕,预计年票房产出超过10亿元。目前,一线城市,尤其是北京、广州、深圳等地的电影屏幕数量已经达到饱和,而随着群众生活水品的提高、娱乐消费的提升,二三线城市表现出极大的挖掘空间,小马奔腾在院线上的布局也是从二三线城市开始。2011年9月,其旗下首家影院—慈溪欢乐小马电影城开业,小马奔腾高层悉数亮相影城开业典礼,2012年下半年欢乐小马电影城江苏淮安店、重庆大渡口店也将陆续开业。

小马奔腾高层领导对影院投资相当重视,这种重视的背景是中国电影产业的票房分成模式:院线和影院大约可以分得票房收入的57%,制作方和发行方只能拿到43%,这43%还是在广电总局的“要求”下实现的,曾经,这一比例只有30%。而且,如果说拍电影是一场赌博,那么,电影院则是稳赚不赔的赌场。按照小马奔腾的规划,未来,院线业务将和广告一起成为其“哑铃式结构”的两头,为集团其他业务提供稳定的资金支持,中间的影视、动漫、新媒体、艺人经纪风险相对较大,但将成为塑造品牌核心价值的部分,并且,各个业务之间相互配合,形成一条娱乐全产业链。

影视业务:是艺术,更是生意

影视产业在艺术与商业的天平上左右游走,试图寻找到最佳的平衡点。对于这种探寻,小马奔腾颇具天赋,从与编剧、导演的合作方式,到项目的选择,再到整个项目的运作过程,小马奔腾将商业贯穿到整个产业链当中,对于小马奔腾来说,影视业务是艺术,但更是一门生意。


与编剧、导演合作方式:从江湖到商业

艺术以人为本,对于影视行业来说,编剧和导演的重要程度不言而喻。也因此,著名编剧和导演成为众家影视公司争夺的热点。小马奔腾旗下也汇聚了一批优秀的编剧和导演,如有“中国第一编剧”之称的刘恒、《活着》和《霸王别姬》的编剧芦苇、《武林外传》编剧宁财神和《士兵突击》编剧兰晓龙,还有束焕、孔二狗、李修文等。而导演方面又有吴宇森、张一白、宁浩等坐镇。

在与电视剧导演的合作上,小马奔腾采取了“御用”机制。这并不是电视剧领域的通行做法,一般而言,电视剧都是按照项目来运行,先敲定题材,再临时聘用一位导演来拍摄,影视公司跟导演和编剧之间的关系相对松散,所签订的协议一般也只是针对某一项目。

小马奔腾的做法曾经受到业界诟病,但李明却坚持如此。导演的御用机制虽然成本较高,但更有助于电视剧质量的提升。对于电视剧来说,作品直接出售给电视台,相当于B2B业务,确定了编剧、导演、演员等,收入基本能够测算,因此与导演的稳定合作能保证收入。

另外,小马奔腾在编剧导演合作方面虽然采取了“御用”机制,但并不意味着签约导演不能执导其他项目。如果有其他机构想与小马奔腾的签约导演合作,由小马奔腾对项目进行评估,并对可行的项目进行联合投资,这也让小马奔腾拥有好项目的投资主动权。

在电影产业中,导演与影视公司之间的合作一直充满了“江湖味儿”,例如冯小刚与华谊兄弟,分手前的张艺谋和新画面。小马奔腾则选择了一种“商业味儿”更浓的合作方式:采取“FIRST LOOK”的方式,对于导演手头儿的项目,小马奔腾具有优先投资权,签约导演每年至少完成一部影片的拍摄。小马奔腾这种与导演的合作方式既松散又紧密,每年一部影片的要求保证了影片的数量,优先投资权又利于小马奔腾选择质量高的项目,有效降低风险。同时,这也避免了对某位导演的过度依赖,旗下导演的相互合作又提升了小马奔腾出品影片的质量,例如宁浩在张一白执导的《将爱情进行到底》中客串角色为影片助阵,而宁浩执导的《黄金大劫案》的监制就是张一白。

小马奔腾在与电视剧和电影导演的合作中采取了稍显不同的方式,但都将投资的主动权把握在自己手中,既保证产品质量,又能降低风险。

引入金融手段,做谨慎的赌徒

即使有了优秀的编剧、导演、演员,谁也无法预料一部电影的票房,当影片推向市场,可能叫好叫座,也可能血本无归。做电影就像一场赌博,小马奔腾力图做一个“谨慎的赌徒”。而要达成这一点,金融手段的引入至关重要。

小马奔腾的风险管理能力被业界称道,而提起小马奔腾的风险管理能力,《机器侠》是绕不过去的一部作品,而钟丽芳是离不开的那个人。《机器侠》是由导演刘镇伟操刀,胡军、孙俪主演的科幻加爱情主题电影,钟丽芳是北京小马奔腾影业有限公司总经理。2003年,在英国获得国际市场营销管理、风险管理硕士学位后,钟丽芳回国加盟了小马奔腾,也将金融投资的理念和方法带给了小马奔腾。当《机器侠》最初的投资方找到小马奔腾的时候,小马奔腾通过评估认为《机器侠》存在较大的风险,于是,金融专业出身的钟丽芳采用了一些风投常用的手段:第一,优先回款;第二,保证成本加20%利润的回款额;第三,共管账户。最后,《机器侠》市场反应不理想,除了小马奔腾获得了20%固定收益外,其他投资方都没有挣到钱。

小马奔腾将“不要把所有鸡蛋放到一个篮子”的理论充分应用到电影投资里,根据投资规模将影片分为三类:4000万元以上的项目被划为大项目,这样的大项目或者可以获得大回报,或者对公司在行业树立品牌有所帮助,例如跟投《建党大业》;千万级及以下的小投资片子被视为“小成本博惊喜”的部分,《武林外传》、《将爱情进行到底》就属于这一类;中等投资的影片对小马奔腾来说是风险最高的类型,因为按照中国电影的票房分成比例,如果一部影片投资4000万元,那么票房达到1亿元以上制作公司才能收回成本,而票房过亿又是很大的一个坎。

在对影片进行大概的分类之后,对于单个项目的运作,小马奔腾也会对其进行严格的管理。小马奔腾成立了专门负责审核项目的评估委员会,由公司管理者、财务、制片人、编剧、导演共同审核并修改剧本,并研究如何控制成本。除此之外,其与专业的调研机构合作,从多个角度了解市场需求,对项目的操作更为有理有据、更为可控。“小马奔腾的这一做法走在了行业的前面,虽然行业内很多公司开始了这样的尝试,但并没有成为一种常态,这也是小马取得不错成绩的一大原因。” 艺恩咨询分析师杨舒婷表示。

钟丽芳曾表示,小马奔腾对于影视作品的投资大部分来自于公司内部资金,外部投资所占的比例并不大。即便如此,小马奔腾也一直在尝试将更多的金融手段引入到影视业务当中来,以《黄金大劫案》为例,小马奔腾运用了多种金融手段,寻找了多家金融机构进行合作,其中包括四家银行和美国的保险公司。另外,据报道,北京银行以版权质押+房产抵押+第三方保证的组合担保方案,累计为小马奔腾提供了1.9亿元的授信支持。

2012年9月24日,有报道称,小马奔腾和印度信实媒体以3020万美元的价格对知名特效公司数字领域进行收购,其中,小马奔腾拥有75%的股份。数字领域由詹姆斯·卡梅隆创办于1993年,该公司制作了《泰坦尼克号》、《终结者》等卡梅隆的电影,还参与了《指环王1》、《加勒比海盗3》、《变形金刚》等大片的制作。实际上,在被收购之前,数字领域已经是一家进入破产重组程序的公司,正因为如此,小马奔腾才得以以较低的价格入主。本次收购仅涉及数字领域最核心的特效业务和加拿大的特效工作室,其他业务则暂不包括,小马奔腾的意图在于,在竞争已经十分激烈的中国电影产业里,寻找到“3D特效”这一新型热门板块,并达到“墙外开花墙内香”的目的,这与之前小马奔腾与好莱坞特效公司数字王国的合作有着异曲同工之效。

严格的风险管理和成本控制,运用多种金融手段进行融资,通过合作与收购扩展版图,小马奔腾作为影视行业黑马备受关注的一个原因在于,它似乎找到了艺术和商业的连接点。事实上,小马奔腾引入金融手段的做法只是中国影视行业发展的一个缩影,虽然中国的影视公司还不能像时代华纳、狮门影业等成熟的影视公司一样在艺术和商业的天平上游刃有余,但随着政策、市场、投融资环境和条件的逐渐成熟,艺术与商业的牵手将更为频繁和自然。

上市路:一波又三折

拥有多驾马车的小马奔腾自然走到了上市的路口。2009年,华谊兄弟在创业板上市,开启了影视公司上市的序幕,随后,光线传媒、华策影视、橙天嘉禾、星美国际、博纳影业紧跟其步伐。进入2012年,又一波影视公司上市热潮来袭,中影集团、上影集团、广州金逸影视传媒、万达电影院线等近10家公司在排队上市,小马奔腾也跻身其中。

上市前的融资:受风投追捧

2011年3月,小马奔腾进行了上市前的最后一轮融资,超过40家机构表示了投资意愿。最后,由建银国际文化产业基金、开信创投、信中利以及清科创投组成的投资团队胜出,建银国际文化产业基金领投,其他几家跟投。小马奔腾此次融资金额达到7.5亿元,数额甚至超过了华谊兄弟和保利博纳的IPO募资额,这也成为中国影视产业迄今为止最大一笔融资。

小马奔腾为什么会受到风投的热捧?一位行业分析师在接受《新财富》采访时表示,投资影视公司看两点:第一要看它的业务板块是否完整,小马奔腾的业务覆盖了广告、电视剧、电影、院线等,总体来说,业务板块相对完整;第二,影视行业有一定不确定性,风投会根据一家公司过去的表现来预估它未来的表现,而小马奔腾过去的表现不错。

在此之前,小马奔腾还曾有过一轮融资。2008年3月,其获得了霸菱亚洲投资公司的4000万美元投资。在霸菱亚洲投资公司看来,小马奔腾具有四大优势:拥有综合性传媒业务、财务管理严格规范、高质量的影视作品以及在中国影视圈的良好口碑。4年后,小马奔腾的这几个“优点”得到了更好的发挥,只是,对于计划在国内上市的小马奔腾来说,霸菱亚洲的外资身份将成为阻碍。由此,在为上市铺路的第二次融资中,霸菱亚洲主动退出。

一波三折:上市板块未确定

小马奔腾曾考虑过到纳斯达克上市,但经过多方面的考量,最终决定投入国内资本市场的怀抱。钟丽芳曾表示:“我们的市场、消费者主要集中在国内。每筹拍一个电影、一部电视剧,其本身无疑就是最好的营销模式。但如果在海外上市,我们可能需要不停地去做路演、不停地去和投资人解释我们所做的事情。其中的成本对比显而易见。”

即使确定了在国内上市,上市之路依然一波三折。最初,小马奔腾找到中银国际做其承销商,中银国际建议小马奔腾在中小板上市,而小马奔腾更倾向于创业板。随后,因为中银国际人事变动等原因,小马奔腾转而选择中信建投,中信建投曾担任华谊兄弟和光线传媒的上市承销商。小马奔腾到底是选择中小板还是创业板,目前尚未最终确定。

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