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【董明珠最新消息】董明珠张近东握手言和说明了啥

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据格力广州分公司总经理鲁周刚向媒体透露,格力空调将于3月1日重返苏宁卖场。

2016年春节前,苏宁云商董事长张近东亲临珠海格力电器总部商讨合作事宜,随后格力电器董事长董明珠亦到南京回访。目前,双方总部及分公司层面均在进行业务对接。

两年前的2014年3月,双方因合作条件分歧较大,格力空调愤然撤出苏宁全部卖场。

极其有趣的是,同样的一幕更早地发生在了国美与格力身上。

2014年1月,格力空调重返国美卖场。而2004年2月,出于规范市场价格之目的,格力空调全面撤出国美电器,一别就是十年。

国美与格力“梅开二度”并很快进入蜜月期。2015年春天,二者一度联手冲击空调销售的世界纪录,令苏宁大为不悦,联手多家空调企业发起“破格行动”,遭致董明珠怒斥“无聊”。

历史,绕了一大圈又回到原点。

曾几何时,大卖场被格力视为其专卖店体系的最大竞争对手。格力专卖店体系出货能力强大,是董明珠敢于公开叫板国美、苏宁底气之所在。换言之,格力经销商体系已然形成一股巨大的渠道势力,足以影响董明珠对大连锁的态度。

于是问题来了:格力专卖店体系依然存在,董明珠缘何不顾经销商反对坚决与大连锁缔结“秦晋之好”?

长 期以来,专卖店模式被誉为格力电器两大核心竞争力之一(另一大核心竞争力是技术),但是今天,这一核心竞争力随着电子商务的迅速崛起而急速下降,某种程度 上已经成为格力企业转型的阻碍因素。我们发现,在中国家电领域,格力是电商反应最迟钝、布局最滞后的企业。数据显示,2014年格力电商销售贡献不足10 亿元,而其主要竞争对手同期电商销售贡献在100亿元以上。

经历了差不多三年的痛苦纠结之后,格力下定决心布局电商,于是我们看到了董明珠与刘强东在CCTV联袂出演的广告。放在三年前,这是不可思议的。

2014年之前的格力,堪称中国家电行业销售渠道最为单一的企业,专卖店体系对销售收入的贡献在95%以上,其他渠道的销售贡献几乎可以忽略不计——这一度被视为格力的核心竞争力。

的确,格力对专卖店体系具有至高无上的管控权,直接带来了格力电器销售管理成本行业最低,是格力电器利润率明显高于同行企业的重要因素。

那些倚重大连锁的企业就不一样了,营销费用通常在25%以上,对大连锁渠道依赖程度越高,企业盈利能力则越弱。所以,家电企业对大连锁既爱且恨,爱的是其出货能力强,恨的是营销管理成本居高不下。

过去十年,格力几乎没有这方面的烦恼,根本原因在于格力拒绝与大连锁合作。

前门拒虎后门进狼,而今,大连锁的贪婪本性正在电商身上显现出来。前几年,电商羽翼尚未丰满,对供应商还算比较客气,今天京东、阿里压榨起供应商来一点也不比前几年的国美、苏宁仁慈。

格力电器一直是中国家电行业毛利率最高的企业,与董明珠强势的专卖店管理风格密不可分,也与格力较为单一的渠道形式息息相关。如今,格力渠道越来越多元化,未来专卖店渠道对企业的营收贡献将逐步下降至70%、60%、50%。

第二个问题来了:随着格力对大连锁及电子商务依赖度逐步加深,格力电器还能继续保持较高的毛利率吗?

说到这里,似乎我仍未触及到核心问题:为什么董明珠不顾经销商反对坚决与国美、京东、苏宁开展全面合作?

这要从空调行业已进入“饱和期”说起。

业内人士认为,自2014年起空调市场即进入动态饱和期,市场已经难有增量,未来主流企业的增长主要靠从竞争对手那里分抢,也就是我们常说的“切蛋糕”。

而电商时代的到来,对专卖店生存的威胁同样很大。过去,专卖店只须和大卖场竞争,现在不仅要和大卖场竞争还要和电商竞争,多了一个对手,少了一份生存空间。为什么2015年格力空调三番五次发起促销大战前三季度营收仍然大幅度负增长?原因就在这里。

数据显示,2015年前三季度,格力电器实现营业收入815.23亿元,同比下降17.16%。而同期,美的集团实现营收1120亿元,同比增长2.2%。同样的市场环境却有如此不同的结果,最合理的解释就是,美的渠道多元化比格力做得好。

第三个问题:什么让格力引以为豪的专卖店模式几乎一夜之间失去了战斗力?

除了上面说的2014年开始空调行业进入饱和期,靠空调单一产品生存的格力专卖店势必经营不利。

还有一个令人意想不到的原因,2014年始,中国进入“全民大炒股”时代,卖房子、贷款炒股的并不鲜见。

许多空调经销商主业经营不利,就琢磨着把钱转投向股市,幻想从股市大赚一把,没成想绝大多数人被套,资金无法抽出,反过来影响主业经营。要么被库存套牢,要么被股市套牢,2014年以来空调经销商可谓腹背受敌。

还有,格力是“淡季预打款”模式执行力度最大的家电企业,每年的第四季度都能把当年的任务冲上去,至于第二年这么多的库存怎么消化到时候再想办法。

不幸的是,这种模式在市场形势不利背景下也不好使了,库存重压之下的经销商,普遍推崇定制模式,订什么?订多少?由经销商根据市场需求和趋势判断下单给企业定制。习惯了压货模式的格力,一时转变不过来。

时至今日,传统经销商对格力的利用价值已大大降低,格力需要对这部分经销商及其专卖店模式进行价值评估。

结果我们已经看到了,国美、京东、苏宁,这些原本让董明珠不待见的渠道与格力紧紧拥抱在了一起。只是,这热情拥抱的背后,站着的是泪眼婆娑的专卖店群体。

格力与苏宁的合作,标志着格力专卖店一枝独大时代的彻底终结。

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