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辽宁酒类经销商_酒类经销商如何做好渠道维护

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酒类经销商如何做好渠道维护


  分销商“易帜”
  
  酒类经销商在开发与维护分销商的过程中,难免存在“先攻城、后失城”的现象:许多酒类经销商一旦拿下了某个渠道或网点,有时会忽视对某一渠道网点的客情维护,以至于前面“攻城”,后面“失守”,甚至出现一些渠道网点经不住竞品的利诱而“易帜”。
  
  分销渠道的维护,是一项系统而持续的工作,绝非蜻蜒点水的过场或流于形式的例行性的市场巡检。同时,酒类经销商还要借助内外资源,为分销渠道客户谋求匹配的资源支持,做好营销拓展与动销的基础服务工作。
  
  为分销商争取资源支持
  
  俗话说,兵马未动,粮草先行。酒类经销商要掌控一定的资源,既包括策略导向的及时掌握、所在区域发展策略的评估与调整以及宣传、促销、渠道折扣激励、渠道推广物料等资源。在充分利用一定资源的前提下,经销商才能在渠道的维护中,为下游客户争取更多的资源支持。
  
  例如,一位福建的品牌酒类经销商,借助公司整体的新品推广之际,以单品推广为主题,一反常规地在淡季携手当地30家餐饮渠道终端,开展了单品推广活动。该经销商在活动结束后,对一些销售业绩较好、有实力、有信誉的餐饮终端店面,进行了二次激励,并组织大家进行了一场旅游活动。通过连环式的活动的开展,既有效推广了新品,而且拉近了与餐饮渠道终端的距离,一举双得。
  
  平衡短期奖励与长效激励
  
  随着渠道逐步下沉,经销商需要针对不同渠道类型的客户,给予短期奖励与长期激励,促进合作的稳定性与持久性。
  
  例如,浙江温州的某白酒品牌的大型经销商在进行区域市场的开拓时,就针对区域分销商进行了深度的渠道开发,并制订了13条短期激励及长期支持相结合的政策激励。其中,包括给予分销商户外广告支持、促销物品配置、服装配置、不同类型的单品支持、网点开发奖励、培训机会、合作信誉评优的优先供应保障、新产品支持等、季度与年终的绩效排名激励等。通过这一系列措施的导入,经销商强化了分销商对市场的重视程度,提升了产品的销量。
  
  再如,某酒类经销商,捕捉到品牌厂家将对其管辖的市场做渠道深耕工作,主动协同品牌厂家代表,一起来做铺市方案。在铺市方案中,经销商除针对二级分销商进行铺市奖激励外,还对铺市网点的二级分销商制订了长期的返利政策,并针对分销商及所铺市的网点与拓展零售人员,采取即时兑现的短线激励,通过长远效益与短期利益的捆绑,调动了分销商、渠道网点、拓展人员的积极性,实现快速铺市,大量动销。
  
  建立动态评估体系
  
  分销商档案建好并非就此一成不变,经销商会根据合作的不同阶段,进行销量、品类、合作的资质与资源、合作的稳定性、合作的空间及风险性等方面进行评估,并及时分类进行综合排名,奖前惩后,使分销商保持一个动态而稳定的优化状态。
  
  笔者曾在服务一家进口葡萄酒商时发现,在其现有客户层面中,无论旗下分销商规模大小、要货量的多少及销量稳定与否,进口商对二级销售网点一视同仁,缺乏对二级销售网点的梳理及评估工作,这就影响了优质客户合作的积极性。后来,该葡萄酒进口商从销售量的大小、渠道类型分类、合作积极性的高低、客户优势资源与合作潜能的大小等层面,对二级销售网点进行分类筛选、优化及排名,针对业绩排名前10的二级销售网点重新建立档案,并给予供货的优先性奖励。通过此次筛选与评估,优化了进口葡萄酒商的管理,提升了优质客户的合作信心。
  
  结合战场配备枪弹
  

  有“西北酒王”之称的经销商——天驹,纵横快消品市场多年,旗下涵盖了葡萄酒、白酒、啤酒及饮料等多个快消品品牌的产品,发展至今日,势头仍强劲十足。天驹面对的渠道不一,既有餐饮、商超及自建的直营连锁体系,交叉并行于多个渠道。天驹在分销环节当中,采取哪类品牌做先锋,哪些后脚跟进,哪些又能捆绑,哪些给予政策并倾斜力度,哪些淘汰缩小市场网点等,统筹谋划、并行不悖的实战策略。
  
  经销商发展到一定程度,往往旗下有很多不同品牌的产品,需要结合市场特性与所代理或经销厂家的产品定位,进行筛选,确立畅销品与滞销品,确立最佳的产品组合与每款产品的定位。
  
  对于形象产品、利润产品、走量产品等进行不同渠道类型经销商的匹配,切实做到既选对了战场,又选对了子弹,发挥产品在渠道的最大的利益价值。
  
  因地制宜建立良好客情
  
  年终企业需要盘点一年的得失,并借助年会邀约经销商联谊共商来年大计。作为经销商而言,要结合过去一年的经营状况,对其辖管的分销商进行盘点,针对不同渠道的分销商类型,给予不同的承诺兑现。对分销渠道客户的承诺,主要体现在价格支持、人员配备、促销支持、终端陈列支持、广告支持、销售折扣激励、客情沟通执行到位、培训指导等方面。其中,在进行客户培训、客情沟通的环节容易流于形式,需要进行强化。
  
  例如:在培训方面,经销商要改变以往单纯的说教式培训,围绕产品的卖点、促销与推广,让客户意识到,培训就是帮其做生意,顺利实现货品从仓库向市场的转移及动销,分销商如何实现动销快速赚到钱。因此,需要邀请具有实战培训且风格通俗诙谐的培训专家,针对分销商与渠道商进行实战培训;在客情沟通方面,本着协同客户销售的心态,多贴近一线客户的真实心声,建立快速的问题与信息反应机制,提高督导的效率,并借助工具表格与客情沟通制度,将督导落实到实处,形成固化的工作流程。
  
  总之,经销商要做好客户关系管理,就要因时、因地、因情制宜,同时还需结合渠道类型,系统权衡与分析,进行关系的维护,如同前面栽树、后面及时进行浇水与施肥一样,才不至于树渴叶枯,市场才会永葆青春与活力!
  
  渠道维护的四个维度
  
  1、梳理与优化网络:在前期市场开发的过程中,经销商难免存在“眉毛胡子一把抓”的情况。当市场开发告一段落后,经销商需要结合实际发展需要,对所开发的客户,结合市场布局、渠道布局及分销商资源,进行一个细致的梳理,进行二次筛选,如同“一个萝卜一个坑”的定岗定编。如此,方能确保渠道网络的规范化、高效化。
  
  2、建立渠道评估体系:结合筛选的客户资源,经销商要围绕产品结构、销量指标、合作潜能,进行综合评估,对市场渠道与网点的进一步掌控,为市场调整及决策,提供有效的依据,并通过及时地了解客户的动态变化,掌握客户的全面信息。
  
  3、产品结构与渠道销量的匹配度:经销商要根据自身发展情况来进行品牌推广,进行产品配送与销售指标分解。
  
  4、维护好客情关系:渠道维护的重点在于日常的客情沟通,沟通的最终目标是建立经销商与分销商之间良好的协作关系,增强分销商的忠诚度。
  
  渠道维护的三个原则
  
  1、及时性:经销商做好客户开发工作后,做好及时跟进的维护工作,并及时解决客户销售中存在的问题。
  
  2、公允性:随着市场深耕,市场反映出的客户类型不一,其间不乏优质客户,也易于出现劣质客户。对于存在违背诚信、存在窜货等行为的分销商,就要迅速淘汰。
  
  3、动态性:一方面,经销商需要结合拓展的深度与客户类型的增加,适时调整渠道政策,保障各自利益,避免渠道冲突;另一方面,要迎合不同时期消费需求的变化,适时调整渠道类型结构。如:扁平化式的连锁加盟模式;渠道的嫁接与组合;不同发展阶段对渠道类型的侧重与强化等,都需要慎重把控,保持一种动态而又平衡的发展态势。

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