社交化的电子商务,在Face-book上已逐渐被证实是一个非常有潜力的商业模式。在中国,微博平台也正在凸显这样的潜力。
诸如凡客诚品、恒信钻石、东航凌燕等,是第一批被媒体树立为企业运用微博实现精彩营销的典范。如今,小到餐厅、美发店,大到国航、电信、保险等行业,微博的“威慑力”已充分显现。这些成功的案例证明,网络沟通和其信息分享模式已可以直接影响到企业的业务与声望。
但微博这挺更善于“扫射”消费者的“机枪”用在营销中,并非每个企业都能将被“关注”的价值最大化。博雅公关亚太区CEO鲍伯·皮卡德表示,企业必须学会去讲一个数字化的故事,从各个方面参与到社交媒体平台上,以保证所提供的内容在不同平台都可以被利用和传播。
鲍伯·皮卡德认为,企业通过社交媒体与客户建立直接联系,是一种蜘蛛网式的传播方式,是爆炸式、传染式的沟通。面对这样一个没有边界的传播平台,如何准确抓住用户需求,将想要传达的信息有效传播出去来实现商业目的,便显得格外重要。
精准抓住用户需求
如今在新浪已经超过3万家微博注册的企业,腾讯已超过2万家。“每天都有40家以上的企业注册或申请加V。”这是腾讯微博商业运营中心总监艾芳提供的数据。就在一年前,利用微博营销的方式还不被企业认可,如今企业却纷纷加大在微博营销上的投入力度。
对于企业来说,微博首先可以帮助它们在网民中进行辅助宣传。科比来中国之前,耐克便通过官方微博把消息披露出去,科比在中国期间,发布会等活动耐克都会邀请科比在微博上的粉丝参加,很快便提升了微博用户对耐克的关注度,成功地实现了品牌宣传。
其次,企业和个人一样,可以通过微博去塑造自身形象,在关注者间形成更好的口碑。例如,以往人们对东风雪铁龙的品牌印象大多是偏时尚、定位于白领男性。在其公司微博上,除了与车有关的信息,还会谈论和车有关的生活、旅行等话题。吸引了超过60万的粉丝,其中有三分之一是女性。这些关注者来自各地,有不同的教育和职业背景,形成了一个鲜活的群体,完全打破人们对东风雪铁龙的传统印象。“你会经常看到员工和粉丝的互动,用户能切实感觉到他们的员工年轻有活力,且思路活跃,爱生活,讲究品位。”艾芳介绍,用户因此逐渐对企业有了立体的感知,增加了对品牌的好感,软化了企业形象。
第三,作为营销渠道,社交媒体比传统媒介更加廉价和灵活。尤其对中小企业,微博可以说是量身定做的平台,公众通过对话、参加活动关注和了解企业和产品,从而有效地拉动实际销售。一个典型的例子是好乐买。一款新款女士凉鞋,配上图片和互动,就能引来很高的关注度,每天通过微博实现的销售常常超过上千订单。“企业相当于在微博上开了一个店铺,客人永远都在那里,只要产品质量好,配送方便且价格公道,用户就会愿意购买。”艾芳认为。
知名品牌客户则更多地将微博作为一个广告平台。国航在今年春节时,适时地抓住用户回家团圆的心理诉求,利用微博进行品牌推广加促销。活动期间,国航跟腾讯的财付通合作,用户即通过财付通买机票,将返还成交价的20%。活动前后,国航通过财付通的销售额增长了3.3倍。活动结束后,销售继续稳步上升。用户正式通过微博了解到,通过财付通也可以买机票,不仅方便,还能享受折扣。