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【霸蛮牛肉粉】霸蛮创始人张天一:一碗湖南粉,唆出仪式感

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在消费者眼里,牛肉粉是果腹的美食,而在张天一眼中,一碗粉是文化价值输出的载体。在春光里·中国产投生态大会上,霸蛮创始人张天易与到场嘉宾分享了“一碗牛肉粉背后的消费思考”。
 
之前我们叫“伏牛堂”,去年更名为霸蛮牛肉粉。我们主要是卖牛肉粉,因为我是湖南人,米粉是当地特色小吃,湖南人的血液流淌的就是米粉。这个品牌是我2014年开始创立的,已经做了四年的时间。之所以做餐饮是因为发现餐饮行业的市场集中度很低并且有着巨大的潜力。

 
一个生意能做大有三个特点,一个行业规模足够大,餐饮行业规模肯定足够大。第二它一定是可持续的,吃一定是可持续的,现在我们都在讲寒冬,我觉得我们这个行业感知力并不明显,或者看到有一些同比在增长,经济怎么变大家要吃饭。第三就是规模化,目前中国还没有足够多的企业规模化的做出一个好的餐饮品牌,这个是我们今天创业要解决的问题。
 
消费刚需无非是衣食住行四个行业,但过去40年里中国的住房和出行两个大宗刚需低频的行业发展的非常好,吃和穿发育的远远不够。今天的餐饮行业有一点像当年新东方上市之前的教育行业,之前教育行业只是规模很大、可持续,但是没有龙头企业,新东方带来了资本、人才结构、技术,现在我们觉得教育还成为一个挺好的投资标的。
 
新零售下,一碗粉的规模化运营之路
 
在这个行业里面创业选品类非常重要,无论餐饮还是食品最后都需要遵守规模效应。
今天我们在谈新零售时十分热烈,新零售大部分的改变都在“吃”上重构,盒马鲜生也是围绕生鲜做重构,霸蛮一直在思考,一碗米粉怎么快速规模化或者能够产生更好的品牌。
 
我们在全国有将近60家直营连锁门店,并且还将米粉做成预包装产品,电商零售外卖的收入占据整体收入的大部分,线上线下一体化的发展。那么今天聊新零售特指的是什么东西,我讲两个点:
 
一、新零售是原子空间的比特化
 
零售、连锁非常强调的一个概念就是“坪效”,坪效就是在特定的空间里单品产生的生意。但这个概念非常落后,盒马会说他的坪效是中国零售坪效第一名的品牌,他坪效中有60%的收入来自于店外,APP、外卖,把这份收入算下来,单品的收益肯定很高。当今天我们很多连锁品牌的收益并不产生于门店这个空间本身的时候,再讲坪效是有点落后的概念。
 
1、店外收入与ARPU值
 
我们有70%的店外收入,也可以说总收入除以总店数据是就总坪效。实际上今天新零售干两个事,本质上都是把互联网生意的两个方式移到物理世界。
 
第一个互联网它转化来的流失率很低,所见即所得,但餐饮是服务行业,过去很长时间局限于空间的范围并不是所见即所得。
 
第二个问题,连锁行业在过去是没有ARPU值概念的。开一家餐厅,谁来吃米粉,下次什么时候来,如何通过一碗米粉榨取他的二次消费价值,用户到底值多少钱,这些问题在传统连锁行业是不知道的,它根本没有用户的概念,只有消费和交易的概念。
 
京东资产模型比西贝的模型要重,京东的员工和资产远高于西贝,而且盈利困难,为什么值几百亿美金?京东无非比西贝的买卖多了用户价值,基于商品产生的用户评价、用户数据,从中获取更多的后续业务,所以基于ARPU值估值就能到几百亿美金。
 
2、关键数据的运用
 
现在这两个问题在线下连锁行业正在改变:
 
我们一开始是做门店的,现在非门店收入超过70%;
 
第二通过打破空间限制,做外卖和预包装产品,基本在任何一个时空维度都可以吃到牛肉粉。
 
第三个就是门店移动点餐概率将近80%,并且将所有用户数据记录下来;第四个关键数据,所有的流量门店端导来电商的用户流量占到40%,随着门店数不断的增加,这个数字还会持续的扩大。
 
什么是新零售,新零售简单来说有没有ARPU值的概念。第二个有多少收入是店外收入。
 
今天的品类和餐饮品牌在这方面有所欠缺,其中效率的提升会有很多的机会。
 

 
二、让品牌文化成为消费者的筛子
 
1、品牌三层次
 
我觉得品牌有三层意思,品牌包括产品,第二层包括场景,第三层包括价值观。
 
比如星巴克最底层产品是卖咖啡,场景是第三空间,价值观是美式文化的符号,最近瑞幸的崛起使得大家都在讨论瑞幸能否打败星巴克。在产品上双方都是咖啡,在场景上我们默认瑞幸也创造一个场景:外送咖啡、办公室的咖啡。但当我们探求到价值观层,我说不太上来瑞辛的价值观是什么。
 
一个品牌做到最顶层一定是有文化价值观输出的,瑞辛挑战星巴克在品牌构建上还是有很长时间要走的。
 
2、霸蛮的文化品牌打造
 
我们选择了“霸蛮”这个品牌,湖南在古代是楚国,我们做了“楚空间”,把楚国文化元素挖出来;我们做了侗族龙灯,上面印上杨度写的《湖南少年歌》;做“楚辞椅”;我们在瓶子上画许多凤凰,楚地文化尊崇凤凰,形成“凤舞瓶林”的效果。
 
我们一直在思考一碗米粉背后品牌如何去做文化传达,一个街头的食物如何定义出文化的标准,我们做了产品的“四不原则”,包括吃粉的仪式应该是什么样的,这都是我们品牌构建层需要思考的问题。
 
新零售讲回来就是几个点,第一个店外收入是多少,第二个ARPU值的概念,第三个今天中国绝大多数的消费品领域品牌,中国市场很少有世界级2C一流的消费品牌,而一个一流的品牌必然包括产品、场景和文化、价值观传达三个层面。这里边有相当多的构建做品牌的机会,我在做这碗牛肉粉的时候,大概围绕这三个点来思考。
 
3、提升品牌自建广告获客能力
 
我们在做上一轮融资的时候投资人就会说你们为什么这么贵?我说有两个视角来观察:如果你把我理解成餐饮企业,那要算坪效,我的坪效很高,可以说找到了餐饮行业一个新的收入结构。如果说我是食品快消企业,你给到我一百万我可以在国贸开一个门店,还可以保证15个月的投资回报周期,作为食品企业可以理解我有自己盈利的广告公司,所以不需要有自己的广告投入。
 
流量获取越来越贵,品牌有没有自建广告牌获客的能力。第二个你的品牌有没有做店外收入,标准化交付、扩张的能力打破时空局限,底层是用户数据的概念。

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