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王老吉商标案ppt 王老吉商标案隐藏的品牌规律:慎做品类与品牌间延伸

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2018-03-05

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王老吉商标案ppt

【www.101ms.com--招商品牌】

作者:林艳芬 中国营销决策专家穆兆曦、优识产品战略决策专家

广州药业收回“王老吉”凉茶商标使用权,加多宝被迫换装上市,投放6亿广告打造“加多宝,正宗凉茶”。此消息公开后,关于“王老吉”品牌的归属及何去何从的讨论就一直沸沸扬扬。对于“王老吉到底是谁的?”的争论我曾在《对手》栏目中阐述我的观点:商标拥有权与商标使用权完全可以分开运营,让专业的人做专业的事,关键是看谁有能力操作好这个品牌,实现“王老吉”品牌持续的发展和盈利,让加多宝和广药都能在持续发展中受益,最终让中国的王老吉成为世界的王老吉,这才是中国品牌的全球化梦想成真之路。

王老吉品牌2011年销售收入180亿元,其中加多宝160亿,广药20亿,广药收回商标使用权后能达到这个180亿的销售收入规模吗?显然众多的声音表示不看好,除了渠道、团队、客户等网络资源不具备外,广药拥有的王老吉商标还被延伸到了很多品类上,有跟凉茶饮料相关的品类如凉茶颗粒、润喉糖,还有跟凉茶饮料完全无关的品类如“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥。而且,根据广药“大健康产业”规划,王老吉品牌将会被延伸到“食品+药品”的战略,并有可能把品牌授权给更多的第三方使用。我们都知道品牌下品类过度扩张,对品牌肯定弊大于利,但企业的品类扩张又的确是一种可以借势造势的商业行为。

中国市场经济经过三十多年的迅速发展,很多行业(品类和子品类)日趋饱和。在中国工商总局正式登记在册的企业有1200万家。现阶段的市场竞争环境下,一个企业,无论是外企、民企还是国企,再像八十年代、九十年代那样白手起家,从0开始打造新品牌越来越难了。今后在中国市场,企业的发展。将更多依靠“品牌并购、品类扩张、行业整合、行业多元化”等来实现企业新的生意增长点。在这个过程中,有人很成功,像雀巢、中粮等;有人很失败,像春兰、科龙等;有人还前途未卜,像霸王、凡客、王老吉药业。那么品类与品牌之间的扩张和延伸到底有什么内在的规律可遵循呢?王老吉品牌到底可不可被延伸为多品类?哪些品类可以?哪些品类绝对不可以?到底品牌到品类扩张的底线在哪里?

本篇文章为广大的企业家朋友首次分享我们研究的客观规律。

什么是品类?什么是品类扩张?

品类 Category,由西方传入中国,即“商品的分类,定义和划分哪些商品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解来进行。”

行业(Industry)太宽泛,而单品(SKU, Stock Keeping Unit)又太具体,因此用品类的概念,就形成了一种介于中间的统计单元。在一些大行业中,往往还会出现品类和子品类(Sub-Category)的概念。例如,酒是一个大行业,而白酒、啤酒、红酒、洋酒、果酒,就是品类;而红酒中又可以细分干红、干白、起泡等子品类。再例如,食用油是一个大行业,而其中可以细分豆油、花生油、玉米油、橄榄油等品类,豆油下面又可以细分调和油等子品类。因而,划分品类的目的,是更好地理解和满足消费者多样化的细分需求。

在全球最知名的消费品企业宝洁公司里,除了品牌经理位高权重外,还有一个重要职位是品类经理,它的管理对象就是品类。例如洗发护发品类,里面又包含洗发露、护发素、发胶等子品类,在这个品类中,由品牌经理管理不同的洗发护发品牌如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等。品类、品牌、产品,到底有什么内在的关联呢?通过对“产品6层级”(如下图所示)的划分可以纵览品类的本质。在上个世纪八十年代的中国市场,仅仅1瓶蜂花就能够了。而随着人民生活水平和审美观念的提升,目前市场上并存着数不清的品牌与各种洗发护发的品类及子品类。品类的存在与品类的发展,实质上是消费者、购买者的需求欲望的类别组合与变化,产品规格即单品则是消费者、购买者最小划分单位的需求欲望。

品类扩张(Category Extensions),以品类为核心和出发点,将企业的产品线在以上所描述的6个产品层级上进行纵向、横向地扩张。因此同样是“洗发护发健康”的市场需求,品类扩张可大到进入一个新的产品家族例如沙宣美发学院中使用的专业美发护发产品,可中到增加一个品牌以覆盖某个细分品类如伊卡璐,也可小到增加一个产品规格,例如增加旅行装洗发护发用品。

什么品牌延伸?

品牌延伸(Brand Extensions),以品牌为核心和出发点,指企业将某一知名品牌扩展到与成名产品相同或不相同的产品上,以凭借现有知名品牌推出新产品、抢占新市场的过程。

品牌延伸既可以是在原有产品(或品类)上在细分产品和价格上的纵向延伸,也可以是在非原有产品(或品类)上进入新品类的横向延伸。例如宝马品牌知名的产品有7系、5系,同时在中国市场也成功延伸到了3系和1系,此为纵向延伸;另外,宝马还开设了宝马生活商店,里面经营宝马品牌的服装、钱包、自行车等非汽车品类的产品,此为横向延伸。

而这次在广药的“大健康产业”规划中,王老吉品牌将被用于品类扩张和品牌延伸的双重选择。看似雄心勃勃,实则危机四伏。

品类扩张需要关注的4个基本规律

1. 任何一个品类都有一种需求的属性,按照消费者关心和购买某品类的过程特点,可划分为“关注度”高低与“参与度”高低的四象限。关注度是指消费者在日常生活中对该品类的关注程度,高关注度就是任何的风吹草动都会引起讨论与行动;低关注度就是日常生活中几乎不会关注到,等到有需要的时候才会关注。参与度是指消费者选购过程中对该品类投入的精力深浅程度,高参与度是指选购过程中充分体验、对比、考虑、征求意见、多人决策,低参与度是指选购过程中不会考虑和参与太多,只要满足需求即可,通常一个人决策。如下图所示:

高关注度高、高参与度的品类,例如车、房、婴幼儿奶粉等。对每一个购买者,这是单次购买金额巨大、影响长远生活品质的消费品品类。因此该品类下的厂家广告投入大,品类产品的各项参数必须详细再详细,购买过程中需要有专业的顾问帮助,消费者决策还会邀请家人、朋友甚至专家加入。

高关注度高、低参与度的品类,例如化妆品、时装、手表等时尚品类。对于每一个购买者,这与个人相关性十分大,购买频率不十分高、金额中等,因此此品类广告通常会请明星代言,抢夺眼球,同时购买过程中需要服务人员,消费者往往一个人凭着个人感性倾向和直觉决策。

低关注度低、高参与度的品类,例如房子装修材料、出国旅游等。对于每一个购买者,这是一件发生概率很低的任务,到时候现看现买就可以了。因此装修材料的广告促销对于哪些没有需求的购买者没有意义。但是当一旦有需求产生,购买者需要对比、咨询、考虑,然后做出决定,因为选购结果的影响较为长远,而且由于不经常购买,往往会缺乏经验,需要人协助,所以这些品类销售需要集中,有时候也会包第三方专业公司来操作。

低关注度、低参与度的品类,例如菜刀、口罩等,只是有需要才会想起去购买,平时如果看到一个菜刀广告不会有什么感觉,顶多知晓了,同时购买决策也十分快速,不会考虑再货比三家。

凉茶品类,早年,在广东等个别地区,属于高关注度和低参与度的品类。近几年在王老吉品牌的宣传推广教育下,在中国大陆都慢慢地从低关注度、低参与度向高关注度、低参与度转变。

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