空乘的制服也许可以启发你战略与品牌形象如何可视化
一项调查的结果表明，乘客对于一家航空公司的品牌认知，有95%以上是在客舱中形成的。而对于大多数的乘客而言，能够留下更为深刻印象的，当属空乘人员的形象和服务品质，而航空制服，就是对航空公司品牌认知的最直接的方式之一。
如果你稍微多加留意，就会发现各家航空公司的制服下都裹着不同的经营灵魂：他们不惜天文数字的制作费，去寻找最特立独行的大牌设计师;甚至组建万人团队，为制服的试穿工程做有力保障;单单一篇《员工着装指南》，就可以达到100页的繁琐程度。一旦你用制服打开顾客的心门，收获的绝不仅仅是对方在当时当地的惊鸿一瞥而已。制服，不只是吸引。
卷首语：制服是用来停止思考的
先分享个塔塔的故事给大家，对，就是塔塔集团的“老大”塔塔。一天，他去巡视位于印度东部的一座炼铁厂的熔炉时，陪同的工程师准备了熔炉的各种资料等着塔塔提问，温度、建筑、技术性能……令他诧异的是塔塔只问了一个问题：那个操作熔炉的工人如何抵御那个熔炉所产生的巨大热浪?你考虑过那个人吗?他将如何操作熔炉?
这是印度的管理学者德巴希斯·查特吉讲给本刊专栏作者刘澜的一个故事，本期刘澜在他的专栏里将继续对话查特吉，他们探讨的焦点在“有意识的领导力”。这个塔塔的故事便是有意识的领导力的例子。它要说明的是一种有意识的状态，要意识到行为背后是人，而非只是个职位或者角色。把领导力放在人的情境中考察，而不是放在商业绩效的角度考察，这是查特吉的特别之处，他认为，组织中的人实现其全部潜能的时候，绩效自然随之而来。
本期的封面文章我们选取的也是个透过行为看到人的话题：制服背后的管理思考。制服作为身份象征的寄托物，是个连接行为和人的载体，它让一个干什么的人看起来就像干什么的，警察像警察、护士像护士。对那些有制服可穿的人来讲，穿制服好处还挺多的：省了每天用来搭配衣服的时间，尤其对女性，这是个大好处;增加了一个工作状态和生活状态的切换开关，一穿上制服就说明要工作了;暂时遮蔽了不平等，大家都穿制服，至少着装上看不出谁品位更好。这些好处都有一个明显的特征：停止思考。个人一停止思考自己，归属感、团队感、友情感就容易出现。
从企业角度看，如果能让顾客也停止思考岂不是更好?做了那么多的市场推动、销售拉动，不就是为了让顾客建立潜移默化的认同，这其中是否有点停止思考的意思呢?统一感、识别感很强的制服先让你停止关于“识别”的思考，再让你停止“对产品或服务实施考验”的思考。
日本一位企业家说过，做制服有三个境界，一是为满足企业形象而做;二是为满足穿着者的工作环境而做;三是能真正面对某个行业的顾客，让他们一见到制服就知道，有人要为他们服务了。想想看，我们这一期选取的空乘的制服，是不是集成了这三个境界?
好处不是自然到来的，制服也有可能是束缚，除非你的战略和品牌形象具有可视化的效果。不要直接想到“设计”，那只是实现的手段，重要的是传达什么信息。找到企业的战略和品牌中独特的精神，这种独特的精神是企业拥有的最大的能量。然后想办法通过设计在内的一切手段，通过制服在内的一切载体，使这股能量也让顾客感受到，当他们开始彼此交换感受、传递感受、累积感受时，企业的商业成就就逐渐显现了。
说到战略，我极力推荐大家看看本期《训练手册》第十四页加州大学洛杉矶分校的教授Richard Rumelt写的“发现坏战略，给好战略腾点地儿”。有太多机构的领导人在尚无战略的时候说自己已经有了战略，其实，他们采取的只是“坏战略”。Richard Rumelt教授列举了坏战略的四个特征：无法面对挑战、错把目标当战略、模糊不清的战略目标、浮浅空洞的瞎忽悠。
制服是用来停止思考的，《商学院》杂志是用来启发思考的。意识到行为背后是人，那是有意识的领导力。这一期太多关于行为、关于人的内容，恕不一一列举，祝大家阅读愉快!
航空制服：在美感与专业度之间的钢丝上跳舞
蕾迪色彩的创始人蔡晖认为，工作制服首先代表着工作人员的专业度，在客舱中，制服首先应该与众不同，有出挑的元素，使乘客一望即知穿着者是可以求助的工作人员。在颜色选择方面，深色传达稳重、专业、权威和智慧之感，是安全的制服用色。以法航为例，制服采用藏青色为主色，腰带上小面积的红色为强调色，搭配相对硬挺而精致的材质，同时款式设计得帅气而硬朗，使得整套衣服看上去有强烈的品质感。蔡晖强调，法航的制服设计之所以能够达到非常理想的效果，与欧洲人的骨骼、皮肤和头发等身体条件相关。同样的这套衣服，换作东方人穿，效果将大不相同。
与法航相反，大韩航空公司的制服设计走向了女性美的另一个极端——柔美，大韩航空的制服以柔美的湖蓝色和乳白色相搭配，非常耐看，材质也比较柔软，给人温存如水的小女人感觉，与韩国人五官特征小巧的特点相融合。
同样采取温和色调的阿联酋航空制服则在美与专业之间找到了平衡点。米色系虽然低调，但是红色的镶边起到了强调的作用，同时，白色头纱不光代表了中东的民族元素，也与红色的帽子形成鲜明对比，提高了制服整体的色彩跳跃感，使穿着者显得很有精神，在机舱中也非常抢眼。
中国航空企业的CIS局限[/page]
中国制服设计网制服设计总监张仕朋于上世纪90年代末加入制服设计行业，“空哥制服从80年代到今天几乎没有明显变化，基本款即带肩章的白衬衣 深色系长裤 腰带 大盖帽，季节变化无非是多一件带肩章的深色外套。但是空姐的制服就不一样了，从1988年航空公司改制之后，各航空企业变装的积极性可谓‘争先恐后’。”
其中，又以该年中国国际航空公司(以下简称国航)空姐换上法国著名时装设计师皮尔·卡丹设计的服装为标志，中国空姐服装真正开始走上了国际化的道路。之后，便是各航空公司制服“百家争鸣”的状态，制服成为各航空公司的一张美丽名片——国航主打高贵，南航主打端庄，东航主打温婉。
“从目前的现状来看，中国空乘服的款式设计、质量、美感总体并不逊于国外航空企业，国航制服作为中国空乘制服的代表，必须承认其设计难度确实很大，既要展现中国特色又要与国际接轨，虽然中国与国际两者包含的元素都很多，但是却很难出新。这
也是中国制服设计过程中最大的难题，而不出新注定陷入雷同的窠臼。中国空乘制服设计色彩搭配的窠臼，就是红色系 蓝色系，原因是红色系醒目、热情，蓝色系舒服、给人安全感，二者正是航空旅途服务所需要的。”
“在很多中国人的思维中已经形成了这样的固定模式，以为那就是所谓的中国制服，不外乎马甲、衬衫、套裙、西装，所谓和国际接轨。此外，遵循合体、简约、干净、利落的原则下，在衣服色彩和细节上下工夫，如采用中国红，缀以立领、汉服领、盘扣等体现中国元素的东西，使其具备民族性，以及在帽子、肩章、领袖等处凸显企业的Logo。”
在他看来，体现一件航空制服的国际化和民族性，元素其实并没有这么狭隘，面料、色彩、款式、细节等等都可以传递信息，尤其是民族性上可以更多元，作为企业的制服，如果挖掘企业所处地域的特点，也不难找出显示个性的设计。
制服不是束缚，设计达成释放
摸清工作姿态：什么部位损耗最厉害?
空乘人员长时间以站姿、舱内慢走为主;常作手臂上举牵引、下蹲等动作;服装后腋下方、裙侧及膝盖后方等关节运动处易产生褶皱;弯腰动作易使束入下装的衬衫脱出;端送食品时，服装易沾染油污;男装裤脚口后部易因经常走动而受到磨损。
款式才是王道：漂亮与实用可以兼得吗?
空乘女装考虑到礼仪性和审美性，款式设计以简洁、大方、优雅为主;考虑其服务时裙长不宜太短，开衩不宜太高;固定衬衣下摆的款式设计不易因上肢运动而外露;男装款式帅气、挺拔、精神;在制服的局部可以运用云纹、翅膀等与行业有关的印花图案，增添其识别性;肩章和帽子的设计也是非常重要的部分。
空勤人员领带、配饰、手帕、胸针等礼仪性配饰的设计中强调柔和廓形细节的处理，避免尖锐设计，体现行业的服务性和亲和度。将企业标志、标识色、民族文化的图案运用在在配饰和制服上，并且适当应用与正装流行时尚趋势的结合，丰富其设计细节。
色彩设计秘密：要惊艳还是减轻视疲劳?
空勤人员的职业服色彩需要符合大众的审美，讲求配色的柔和度，带有含蓄灰度的色系能够体现行业的文化性，素色的色彩搭配，能体现空勤人员职业的安全性和严谨性。如果在一定程度上提高职业服色彩的明度和纯度，服装的审美性、时尚性和亲和度都会有所提高。现在空勤职业服逐渐采用比较鲜亮、醒目的颜色，比如天蓝色、玫瑰粉色、紫色等，为的是拉近与乘客之间的距离，同时减少顾客空中旅行的视觉疲劳。此外象征航空业特征的天空色系及其延伸色系，亦能体现空勤人员的礼仪性和服务性。
专业与时髦同在：如何把握潮流趋势?
服装行业每年都会发布流行趋势，这些流行趋势与文化潮流和社会大势相契合，反映了社会心理和大众的生活方式。这些元素折射在服饰上，便构成了独特的服饰语言，在具体的造型设计上会通过版型、领型、袋型、袖型以及色彩的变化来体现。
2008年金融危机之前，世界一片繁荣，奢华之风盛行，男式的领型取代表繁复的弧型，版型也流行宽松型。而金融危机爆发之后，设计界开始流行极简主义，删繁就简，由金融危机之前的宽松型变成窄版的西装、裤子和衬衫，甚至不再打领带，领型采用代表简约之风的直线条，宽窄也发生了变化，色彩由之前的藏青色改为灰色。从色彩学的角度，藏青色属于蓝色，黑、灰、白则属于无彩色，与极简风潮相呼应。社会流行趋势的改变正是通过
这些元素体现出来的，窗口企业在职业服的设计中如能把握这些流行趋势，将会给顾客耳目一新的观感。
职业服设计目前在中国没有一定之规，很多机构在做职业服设计时关注的焦点是好不好看。其实好看难看只是形式，职业服不仅要注重外观，更要体现企业的文化、精神和行业规范。从设计角度来看这是设计理念，从管理角度来看这是经营理念。
职业服设计和管理的最佳境界是，能让别人一眼就认出这个职业服是哪家公司，归属于哪个行业。像新加坡航空公司的空姐职业服就是个典范之作，这一职业服已经成为新航的象征，甚至在新加坡机场的专卖店里新航空姐的职业服作为礼品销售。泰国航空的空姐职业服也把民族文化写在其中，让乘客感觉一上飞机就开始了旅行。可以看到，职业服已经成为消费者体验的一部分。
(本文感谢东华大学服装学院职业服研究所的大力支持，该所是国内高校中第一个职业服领域的专业研究基地)
法航：一场“最完美设计”的隆重出炉[/page]
有法航色的法航：一场“最完美设计”的隆重出炉
在法国曾经的顶级女装设计师Christian Lacroix心中，法国航空是一家快速发展变化的公司，所以建立一种具有个性化的公司认知便非常重要了，时髦、庄重的设计既可以代表传统的法国式优雅，又能融合未来的流行趋势，这样的设计风格最适合法航。
2005年4月5日，法国航空公司(以下简称“法航”)为本土和海外全部36000名员工更换了新制服。新制服由LVMH集团旗下的Christian Lacroix公司设计制作，替代了上一套由Nina Ricci设计、并使用了长达17年之久的制服，新制服被誉为法航战后最时尚的一款制服，同时被美国有线新闻网(CNN)评为最新颖时尚的航空制服。
制服的整体风格表现了法航的特性，整个设计不落俗套，融合了法国固有的优雅和当今时代需要开放的姿态，达到了实用功能与美观舒适的完美结合，既体现了高雅的巴黎时尚又不乏创意，既素雅端庄又美轮美奂。
设计师Christian Lacroix意图为法航设计一套包罗万象的制服：100件单衣和饰物搭配的繁多变化，使每位着装者都能穿出个性和气质, 穿出品位和职业。全套制服从手套、女鞋、帽子、短外衣到正装的设计，从始至终都由Christian Lacroix独立完成，这在法航制服设计史上史无前例。此外，男女制服同时设计，这在公司历史上尚属首次，从而真正实现了风格的统一，体现了罕见的和谐。
寻找法国风范的Mr.Right
纵观历史，法航一直被认为是法国工业创新的典范，不仅包括空间技术的运用，而且还体现在制服设计方面，悉数一下，为法航设计过制服的公司包括Dior、Balenciaga、Pierre Cardin、Hermés等等，公司制服史甚至能够代表整个流行服装行业的发展历史。
正如法航乘务长Catherine Pellegrin所说：“每个十年都有自己的标志性服饰，而每一套制服也应该象征着一个公司的不同时代。”新制服必须要突出法航的个性。因为法航不仅是法国风格和传统的鲜活象征，同时也是全球性的服务性组织(法航的客户中55%是国际旅行者)，新制服设计的最初设想是：必须能成为法国高雅风范的象征，同时还要展现对世界其他文化的开放气度。
设计师面临的挑战是既要反映法航的历史，同时还要将公司推进现代世界，表现其核心品牌价值，融独创性和传统于一体，用服装谱写故事，纪念流金的岁月。为了设计新版制服，法航咨询了Christian Dior、Balenciaga等许多大品牌设计师以及颇具影响力的时尚界记者、历史学家和各方面的时尚专家，力求达到“最完美的设计”。同时，法航沿袭与全世界最伟大的高级时装设计师合作这一伟大传统，很多法国知名的服装大师都被列入设计人的考虑范围，如Nicolas Ghesquières、Hedi Slimane、 Sonia Rykiel、Marithé、Franois Girbaud等等，因为，法航认为只有伟大的时装设计师才能胜任这一挑战。
从2002年6月开始，法航开始与不同设计师进行磋商，目标是于2002年9月为法航所有工作人员提供造型、感观以及色彩方面独具特色、具有非常吸引力的设计。为了不影响决策，提案以无记名形式提交，提案包括草图、图纸以及建议色彩。为了确保做出明智的选择，法航组建了一个由15位副总裁组成的筹划指导委员会，由一家咨询公司设立了三个工作组。
第一个工作组由穿着制服的员工组成;第二个工作组由公司的旅客组成;第三个工作组由专家组成——鉴于他们的专业经验，可以很容易地把握未来5~10年的服装发展趋势。最后，经过多方比较，法国倍受推崇的设计师Christian Lacroix以其崇高威望和经典创意成为这次新制服设计师的最佳人选。
力求实现“最完美的设计”
很快，服装的设计工作开始了，Christian Lacroix全心投入到了法航制服的设计当中，全面融入法航工作人员的工作，直接观察他们在日常工作中的着装行为成了设计过程中很重要的一件事情。为了探究法航的工作氛围，并了解尽可能多的法航员工与乘客的情况，Christian Lacroix和他的设计团队随乘务人员进行了 短途和远程飞行，为了了解地勤人员的工作，设计团队参观了奥利机场和戴高乐机场，通过这些活动，他们得以直接从员工那里获取更多的信息。通过这些信息，设计师们了解了每一岗位的需要和需求，理解了他们的工作性质，包括站和坐的频率以及气候条件可能导致的各种约束。
根据从现场进行的观察，设计师们初步构思，为舷梯工作人员设计多口袋夹克，以便他们能够随身携带他们的工作工具。服装的裁剪也在这一阶段确定：下装——裙子和裤子——采取类似低腰的设
计以便于活动的同时保持一份优雅，腰部可以进行调节，保持一份舒适。
2003年4月初，Christian Lacroix设计团队完成了夹克、裙子、裤子、外衣和罩衫等主要设计项目的第一个原型。所有设计都经过了位于不同地区的法航员工的试穿，并经过诸如“行业医学与安全”专家的审查。2003年5月，新制服实施了“耐用”测试——来自各个不同部门的80名公司员工参与了测试：在实际工作环境中穿着制服一个月。测试的目的是，挑选面料或修改细节设计。原来的打结设计风格被取消，原因是，这种设计风格的服装令人感觉行动不便，于是便有了现在用腰带修饰代替原来的两件组合服装风格的设计。
接下来是衣服制作阶段。决定制服质量和耐用性的衣料是在法国工厂制作的，同样，胸章和大部分的皮革饰品也是在法国制作的。法航寻找到了在保证最佳质量的同时能严格控制成本的供应商。这一大型项目通过几个惊人的数字便足以让人一目了然：订购衣料100万米，并起用了16家制造商，总共制作65万件服饰。
在制服的设计过程中，Christian Lacroix发挥了无限的创造空间，赋予新制服极大的选择和组合，新制服既能适合法航20岁到60岁的体形迥异的11000名男士和25000位女士的需要，无论春秋寒暑在各种气候条件下都适宜穿着。新制服也是“全系列”产品，绝对的一应俱全，甚至还包括了孕妇装，将员工职业生涯的各阶段从头到脚都包装起来。
100页的《员工着装指南》
在设计之外，法航在制服管理方面也有很严格的规定：所有与客户直接接触的法航员工都必须着新制服，包括乘务人员(男、女空服人员)、驾驶舱人员(领航员、副驾驶员和随机工程师)、机场和法航售票处的商务代理、舷梯主管。 每个人都有一个专门放置制服的衣柜，衣柜大小根据级别不同而不同，法航每年有专门的预算对此进行管理。一般一套制服包括：皮带、腰带、一双皮鞋、围巾、室外服装(大衣和雨衣)，空姐有夏装和秋装，空少有两件夹克、两条裤装，根据级别不同，套数不同，每年可以进行更换。
关于着装和妆容，法航有一个超过100页的管理规定——《员工着装指南》，作为员工着装的“指导方针”，《员工着装指南》的内容涉及着装、化妆以及发型等方方面面。例如，男女空乘人员必须佩戴腰带，因为无论穿裙装还是长裤，腰带会从整体上起到画龙点睛的效果，勾勒出整洁优美的线条;女士的头发必须保持整洁、不得有垂发，优雅并始终干净;饰物必须端庄素雅，并且颜色只能为海军蓝;化妆是必不可少的，但不宜过浓;配戴少量端庄雅致的珠宝是允许的;指甲必须精心修剪和修饰过;男士必须刮脸，髭须短而整洁，头发以短而自然为佳。
同时，法航利用航空制服设计改变的机会，要求其品牌形象顾问对原法航员工的胸针进行重新设计。制服象征着员工为这家公司效力，而胸针则指出每个员工在公司内的角色与职责。
法航制服大赏
颜色：新款制服的整个色调非常正式经典，基本色仍然沿用法航使用了70余年的“法航色”，但颜色略有些变化，偏蓝灰色，既符合法航全球品牌的身份，形象独特醒目，又紧跟时尚潮流，以营造精确和专业化的观感，同时，蓝灰色添加了一抹女性气质与柔和，它适合各种肤色和发色，同时又体现了与蓝天的不解之缘。红色的出现单纯为了醒目，制服中的一些配饰，例如：手套、腰带选择了红色，体现了动感活力，同时，红色还被用在了机场休息厅工作人员配戴的装饰物上，使她们在人潮拥挤的机场里格外醒目。
风格：制服的风格也恰如其分地融合了职业性和时尚性，女士夹克上设计了醒目的“法航”肩章，外套的轮廓呈中国式“宝塔”式形状，这样的设计适合各种身材穿着。款式时髦、优雅、和谐，视觉上突出了腰部和肩部，这有助于激发着装者的自信心，并被赋予精确、严肃和专业的视觉感受，制服体现出一种权威感，这适应航空运输业安全形象的需要。
男士所穿着的衬衫再次选用了白色，衬里上特别设计了优雅经典的印花。所有户外的衣服，即所有可以解开钮扣穿着的衣服，例如外套和夹克，都带有提花衬里，图案是70年来一直作为法航象征的长翼海马和法航的标识。此外，Christian Lacroix还将自己设计品牌中的经典图案——“未蜷曲”的海马和花纹用到了女式制服上。花边是Christian Lacroix的设计作品中惯用的元素，它洋溢着轻盈和女性柔情。同样的设计还出现在丝巾、围巾、提包以及挎包上，白色配蓝灰色或白色配红色，四周绣上Christian Lacroix手写的姓名缩写和“法航”的字样。材质：为了保证在飞行12小时后制服看上去仍然整洁如新，衣料的选择非常重要。为保证耐磨性和不变形，法航选用染色纱面料来防止
衣服经多次洗涤后所出现色调上的不均匀。此外，面料必须不缩水，因此要选用高级自然的面料。新制服外套采用100%精梳羊毛，手感柔软，挂起有较好的垂感;毛衣是羊毛腈纶混纺质地，便于打理;贴身穿的衬衫和女式衬衫是100%纯棉材质，可以保持长时间不缩水变形;鞋是全牛皮的，带有皮质底和天然鞣革衬里，舒服耐穿，此外，所有制服采用同样的面料，还大大提高了法航机组人员和员工着装在视觉上的和谐性。
细节：风格和精致同样流露在细节中。细密的针脚是新款制服上的点睛之笔，裙装的前面部分、夹克和外套的垂片上、正装的编织腰带上以及针织围巾和领结上都留着细密的针脚，突出了剪裁的精致和考究。此外，设计师为手套、皮带搭配了金色和银色的纽扣，为了使制服更加醒目，搭配了红色的腰带，提包的衬里也是红色的，甚至在口袋里面缝了红色滚边装饰。
符号化的新航：为什么会四十年不变样?[/page]
从一开始，新加坡航空就被逼着走上了一条与众不同的发展模式——兼顾低成本运作和高客户满意度，并由此带来高收益以维持公司的高速运转，差异化几乎是当时唯一的选择。新航的空姐制服，便是这种战略的成功产物，“不是制服、胜似制服”的独特创意让新航从众多航空公司脱颖而出。
虽然工作地点在上海，但因为工作和生活的需要，捷成集团品牌及传讯经理侯明祥需要经常往返中国和新加坡之间。同时，作为新航的拥趸和新航的“标准客户”——精英商务人士，在消费者侯明祥眼里，新航空姐美丽、亲切，有很好的服务精神和态度。在做品牌研究和推广的专业人士侯明祥眼里，新加坡空姐(“Singapore Girl”)的“品牌符号化”策略很成功。
“蜡染彩花面料的传统沙笼柯芭雅服饰，配上空姐的巧笑倩兮和机舱内无微不至的体贴服务，相信每一位乘坐过新加坡航空公司飞机的乘客都会对新航充满了好感。浓郁东南亚气息的新航空乘制服不仅在世界上独树一帜，同时也帮助新航空姐成为航空业认知度最高的形象之一。”提及新航的制服，新加坡航空公司中国区总经理蔡建华先生不由地面露笑容，显得很是自豪。
其实，在我们看得见的这套制服的背后，是新加坡航空公司一套完整的品牌塑造流程和严格的管理体系。“新航成立40年以来，新航空姐的制服早已经超越了制服本身，成为了新航的符号。” 蔡建华说。
空姐制服，除了是一套工作时必须穿着的衣服之外，还有什么更深层的意义?让我们一起走进新航历史看个究竟。
历史机遇造就“Singapore Girl”形象
与其说是新航塑造了“SingaporeGirl”，倒不如说是历史机遇成就了如今的新航和“Singapore Girl”的形象。
1972年，马星航空公司(MSA)分成两家新的航空公司——新加坡航空公司和马来西亚航空公司。当时的新加坡航空从一开始就面临没有国内航线，必须直接与国际航空公司展开竞争的严峻形势。马来西亚航空公司的竞争对手嘲笑他们说：“把机场建到海里去吧。”作为一个城市国家，新加坡没有国内航线，因此一开始就要开拓国际航班——到澳大利亚、北美和亚洲其他地方，和强大的竞争对手争抢市场份额。当时的新加坡航空并没有什么政府补助，也没有银行贷款，既要在国际市场上和强大的对手竞争，又要保持低成本的运营方式，这就是新加坡航空当时面临的窘境。
因此，从一开始，新加坡航空就被逼着走上了一条与众不同的发展模式——兼顾低成本运作和高客户满意度，并由此带来高收益以维持公司的高速运转。差异化几乎是当时唯一的选择。
蔡建华认为，航空服务业的产品从本质上说区别不大，如何在激烈的竞争中脱颖而出，则取决于不同航空公司在乘客心目中建立的品牌形象及声誉。新航以机队现代化、创新产品与服务和实现市场领导地位为目标，迅速发展成为一家世界级的航空运营商。今天，新航拥有一支由100多架客机组成的现代化机队。包括新加坡货运航空公司和新加坡胜安航空公司在内，其航线网络覆盖了全球40个国家和地区的101个目的地。在新航飞速发展壮
大的同时，新航制服在过去近40年时间里却于延续中追求永恒，以其优雅不变的形象赢得了众多乘客的青睐。
新航对制服的选择，是一次为实现差异化而进行的大胆尝试。它必须对快速且长期塑造新航特有的品牌形象有帮助，还必须成为乘客心中一提到新航就能浮现的画面。
对于从马星航空公司分离出来的新加坡航空来说，之前马星航空女空乘所穿的南洋特色本土服装是其所继承下来的最引人注目的资产。蔡建华介绍，新航制服是法国著名女装设计师皮耶·巴尔曼(Pierre Balmain )于1968年为航空公司量身定做的。它沿袭了马来沙笼柯芭雅服饰的传统线条，并在领口处做了一些细微改动，而且在褶边、袖口、领口和前襟处使用了镶边材料。一些主要设计元素——宝蓝背景蜡染彩花设计、制服质地和重量都是巴尔曼设计过程中的灵动之笔。不久，这项杂糅了法国人时尚天资的独特创意很快成为旅客眼中马星航空公司飞行服务独有的商业标志。
1974年，独立运作的新航邀请巴尔曼女士对制服进行了设计修改，之前比较板正的领口在修改后更加圆润，符合亚洲人柔和的面部线条，展现出独特的东南亚风情。自那时起，新航空姐被人们称做穿着沙笼柯芭雅服饰的“新加坡女孩”(“Singapore Girl”)。她们穿着同一制服将近40周年——可以断定，新航是世界上唯一一家可以将此录入《吉尼斯世界纪录大全》的航空公司。
马来沙笼柯芭雅样式成为新航空乘制服的主基调可以说是一个历史的偶然，但是新加坡航空不仅继承了这项传统，并将之发扬光大，使新航空姐成为一个全球性的行销标识，也成为航空业认知度最高的形象之一。这一认知度也帮助新航在同行业中占有更多优势。
蔡建华表示，与大多数航空公司标准正式的简单色西式套裙不同，新航空乘制服大胆采用了宝蓝背景蜡染彩花面料，这种相对柔软的传统面料于不经意间巧妙地勾勒出女性的柔美线条;长及脚踝的长裙则完全突破了西式短裙或是长裤传达的现代职业女性形象，完美沿袭并发扬了东南亚传统服饰的独特气质，“不是制服、胜似制服”的独特创意让新航从众多航空公司脱颖而出。
1993年，新航空姐的蜡像进驻世界著名的伦敦“杜莎夫人蜡像馆”，成为馆中展出的第一个商业人像。杜莎夫人蜡像馆表示，新航空姐中选的原因是“反映日渐普及的国际旅游趋势”，并纪念新航和新航空姐诞生21周年。新航制服的品牌效应由此可见一斑。
品牌定位不变，制服就没必要改变
当然，世界上没有未卜先知的神仙，新加坡航空公司用“Singapore Girl”传达和强化新航品牌形象也并不是在公司成立之初的最早选择。这一点，著名品牌营销大师马丁·林斯特龙在其新作《感官品牌》中有一些阐述：“在‘空姐形象’出现之前，新航的品牌推广手段仅限于机舱设计、食物、舒适度和优惠价格，而忽视了感官体验。新航改变策略，开展了一次以情感体验为基础的推广活动。新航推出了全新的产品线，他们用上好的丝绸制服替换了以往的旧制服，服装风格和机舱设计保持一致，所有员工的装扮也保持统一风格。公司内部的员工手册规定，空姐的制服只有两种颜色搭配可以选，这两款颜色都和新航的品牌颜色相仿。”
其实，即便是对变身之后的新加坡空姐制服，也一直不乏诟病的声音，觉得它不像制服、过于柔美等等。但这不妨碍“Singapore Girl”已经超越新航本身，成为其在行业里的符号。“新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。
与很多航空公司每年、每季会推出新款的空姐制服不同。即将40周岁的新航，从1974年至今，新航空姐穿着的都是同样的制服。多年来，这套制服的背景颜色几经变换，用以代表女空乘的职位级别，但整体的设计、款式没有做过任何改变。新航超过80%的空姐为新加坡籍或马来西亚籍，其他分别来自中国、印度、印尼、日本、韩国、中国台湾和香港等国家地区。尽管空姐来自的国家不同，但是当她们穿着优雅的新航空乘制服于舱门口迎接每一位乘客的时候，带给客人的是不变的南洋气息。
我们可以戏谑地认为，这是新航能保证低成本运作的方式之一。但在专业人士眼里，“这是品牌符号固化和强化的有效手段。”侯明祥说，“其实无论是在业界还是在消费者看来，“Singapore Girl”这个品牌形象已经深入人心了。它对于新航品牌战略的成功、消费导向的整体定位和优秀的服务功不可没。既然这个品牌形象已经成为人们脑海中一提及新航就想到的画面，
何必做改动呢?新航制服在设计之初，就是想传达东南亚的民族特色。而且，品牌形象是跟品牌定位、服务的人群密切相关的。一直以来，新航的主要客户目标和客户群都是商务人士。如果品牌定位不变，服务的人群不变，那与之对应的品牌形象也不需要改变。他们可以把这部分精力和财力放在进一步提升服务、人员培训等很多事情上。”
穿着从来不简单，庞杂过程全展现
制服固然优雅大方，但是如何穿好制服并打造属于新航自己的独特形象?
蔡建华坦言，这是一个庞大复杂的系统工作。
自公司成立以来，新航空姐即以热情友好的服务和亚洲好客传统享誉世界。她们的形象如此积极正面并非只通过简单的广告，而是通过细节管理来实现最终的品牌口碑。
《感官品牌》一书的作者马丁·林斯特龙所描述的新航空姐选拔和培养过程是这样的：“新航工作人员的录用条件非常苛刻，没有通融的余地。所有空乘人员必须是26岁以下的女性，面部每个区域的妆面颜色都要严格遵守航空公司市场部的规
定。她们的身材必须要符合定制好的制服，形象要和航空公司的广告模特相仿。候选人不仅要看起来像新航，而且还要扮得像，包括如何与乘客对话、在机舱内的举止、如何上菜，甚至连机长在广播里的通知也是广告公司撰写的。此外，航空公司还要随时抽查空姐的体重，过于消瘦的空姐会被免职。”
蔡建华说：“只有优秀的空乘才能穿着新航制服，空姐们在严格的培训中了解了制服所蕴藏的文化传统和服务标准，所以当她们穿起为她们度身定做的制服正式走进机舱的时候，瞬间可以从都市的时髦女郎成为优雅的化身，并在工作中将新航的优质服务带给乘客。在信息传递的过程中，新航有选择地强调其品牌体验中的一个重要方面——飞行途中新航空姐服务的热情好客以及由此营造的温馨气息，这种独特的传递角度，反而得到了受众和乘客的接受和广泛欢迎。”
服装和人的完美结合，进一步强化了“Singapore Girl”(新加坡空姐)这个品牌象征及围绕着她的神秘光环，吸引着更多乘客选择新航。而过去近40年新航制服的始终如一，巧妙地保持新航空姐及新航服务这一关键信息，本身已是一个巨大成就。
认真到夸张的细节关注
“有一次，我乘坐新航的航班，那是一次长途飞行，我觉得有些无聊。吃过晚餐之后，我开始玩空盘子——我显然是被盘子上新航的商标吸引了。我把盘子向右旋转了10度，这没什么大不了的，对吧?没想到，几分钟之后，一个空姐走过来，一言不发，只是温和地把盘子转回了原来的位置，然后就走了。和小孩想挑战权威的逆反心理一样，我又转动了盘子。同样的事情又发生了，空姐不知从哪里冒出来，然后把盘子摆到原来的位置。我禁不住问她为什么，她告诉我，新航对任何一个细节都有明确的规定，包括餐具如何摆放及摆放的位置，即使出现了哪怕是一英寸的误差，负责人就会受到警告;如果出现第二次，她就要重新参加航空公司的培训。那第三次呢? 当时我已经被吓得不想去问了。”
符号不应该随便更改“符号化传播正在兴起。几乎所有电脑游戏中的功能键都是靠符号和标志来控制的，这样的设计出于两个目的：一是把信息转化成简便快捷、清晰易懂的语言;二是作为一种“通码”来使用，只有最初的使用者能理解其中的含义。
黑帮会穿黑色衣服，摩托车俱乐部会有特质的徽章，18岁以下的青少年很注意自己的头发
颜色、发型及时装。我们的穿着和言行举止都体现着我们所属的群体。
即便这样，还是很少有品牌能够贯穿地把符号运用在自己的品牌传播中。很多公司都在不停地更换符号，这是一个巨大的错误，因为符号反映了品牌的核心价值，而且符号应该独具特色，让每个消费者都能立刻辨认出来。”
——摘自马丁·林斯特龙所著《感官品牌》(已由天津教育出版社出版)
米色的阿航：第一认知来自品牌碎片[/page]
作为一家年轻的航空公司，阿联酋航空一以贯之的颜色搭配实际上正在向着品牌碎片化的方向前进，使米色和红色的搭配——甚至仅仅是一小块米色就能让乘客立刻联想到阿联酋航空，从而帮助阿航品牌脱颖而出。
2008年8月，阿联酋航空新制服在A380上全新亮相，这款新制服出自英国专业制服供应商Simon Jersey公司，采用混搭元素的设计理念，制作出了一款可以适应不同环境和气候的完美制服。当阿航空乘人员辗转于世界各地，如从巴西的圣保罗、英国的纽卡斯尔到亚洲的香港、上海、北京及广州等地时，这一新款制服对他们应对这些不同国家和地区的地面气候与环境显得尤为重要。为了舒适性及运动的便捷，男女制服的面料中都混有4%的莱卡，配饰都是由皮革制成。
对于这次换装，阿航专门成立了一个万人规模的试衣团队来配送制服。阿航北京营运经理李旬介绍说，整个项目的执行及新制服的推出是一次大规模的、精心筹划的工作。在2008年12月底，阿联酋航空公司共接受了50万套成衣。这是阿联酋航空集团提供给每一位员工所需要新制服的总额(这个数字不包括腰带、鞋子和手提包等配饰)。
所有乘务员的试衣环节于2009年2月在阿联酋航空集团总部开始。阿航拥有一个训练有素并且每天工作24小时的团队，来帮助所有的空乘人员选择适合自己的制服，当时这个团队共有10800个员工。乘务员们首先要在线上网络系统中预约时间，随后，试衣的结果数据会传到制服配送中心的配送团队，在那里，所有的制服都会被单独包装并再次派送到总部，便于员工取回制服。这个回收点提供24小时的运营服务。
整个配送过程，从乘务员们开始试衣服到最后穿上阿航的最新制服总共经历了4个月的时间。阿航的新制服于2009年6月7日全面登场，当天，所有在迪拜从午夜起飞的航班上，空乘人员都要穿上阿航最新的制服，这其中也包括午夜后在其他国家起飞的航班。
实际上，新制服仅仅是旧款的改良升级版，仍旧沿用了过去的主要色调搭配。自1985年阿联酋航空成立以来，红色制服帽和浅米黄色制服一直是阿航制服中最具代表性的元素，与红色制服帽相连的白色真丝纱巾则是阿航空姐形象中的点晴之笔，这条丝巾绕过脖子搭在左肩上，使阿航制服整体上呈现出经典的阿拉伯风
情，与红色的制服帽相得益彰，提醒人们阿航是一家位于中东的航空公司。对比其他航空公司——如汉莎航空不同时期色彩完全不同的制服，阿航一以贯之的米色和红色搭配以及面纱的运用已经成为阿航空乘人员的醒目标志。
航空公司的制服也是品牌形象的一部分——品牌碎片。当乘客看到一套马来风情制服时，哪怕仅仅是一片裙角，都会直接想到新加坡航空公司。条件反射的建立需要大量的品牌形象轰炸和历久的时间，随着时间的流逝，阿航一以贯之的颜色搭配实际上正在向着品牌碎片化的方向前进，使米色和红色的搭配——甚至仅仅是一小块米色就能让乘客立刻联想到阿联酋航空，从而帮助阿航品牌脱颖而出。
对于这次换装，阿航专门成立了一个万人规模的试衣团队来配送制服。阿航北京营运经理李旬介绍说，整个项目的执行及新制服的推出是一次大规模的、精心筹划的工作。在2008年12月底，阿联酋航空公司共接受了50万套成衣。这是阿联酋航空集团提供给每一位员工所需要新制服的总额(这个数字不包括腰带、鞋子和手提包等配饰)。
所有乘务员的试衣环节于2009年2月在阿联酋航空集团总部开始。阿航拥有一个训练有素并且每天工作24小时的团队，来帮助所有的空乘人员选择适合自己的制服，当时这个团队共有10800个员工。乘务员们首先要在线上网络系统中预约时间，随后，试衣的结果数据会传到制服配送中心的配送团队，在那里，所有的制服都会被单独包装并再次派送到总部，便于员工取回制服。这个回收点提供24小时的运营服务。
整个配送过程，从乘务员们开始试衣服到最后穿上阿航的最新制服总共经历了4个月的时间。阿航的新制服于2009年6月7日全面登场，当天，所有在迪拜从午夜起飞的航班上，空乘人员都要穿上阿航最新的制服，这其中也包括午夜后在其他国家起飞的航班。
实际上，新制服仅仅是旧款的改良升级版，仍旧沿用了过去的主要色调搭配。自1985年阿联酋航空成立以来，红色制服帽和浅米黄色制服一直是阿航制服中最具代表性的元素，与红色制服帽相连的白色真丝纱巾则是阿航空姐形象中的点晴之笔，这条丝巾绕过脖子搭在左肩上，使阿航制服整体上呈现出经典的阿拉伯风
情，与红色的制服帽相得益彰，提醒人们阿航是一家位于中东的航空公司。对比其他航空公司——如汉莎航空不同时期色彩完全不同的制服，阿航一以贯之的米色和红色搭配以及面纱的运用已经成为阿航空乘人员的醒目标志。
航空公司的制服也是品牌形象的一部分——品牌碎片。当乘客看到一套马来风情制服时，哪怕仅仅是一片裙角，都会直接想到新加坡航空公司。条件反射的建立需要大量的品牌形象轰炸和历久的时间，随着时间的流逝，阿航一以贯之的颜色搭配实际上正在向着品牌碎片化的方向前进，使米色和红色的搭配——甚至仅仅是一小块米色就能让乘客立刻联想到阿联酋航空，从而帮助阿航品牌脱颖而出。
宁静的大韩航空：借时装设计提升时尚形象[/page]
大韩航空公司空姐制服一向以宁静典雅著称。2005年，大韩航空决定更换使用了13年的制服，并首度与意大利著名设计师Gianfranco Ferre开展合作，他们是为数不多的借助时装设计师提升时尚形象的航空公司之一。
Ferre为大韩航空公司设计的新制服融和了传统和现代元素， 并结合了东西方美学概念，在此款新制服的设计中，大韩航空采用人体工学设计，使用具有伸缩性的面料。同时，在这款制服中，为女性乘务员设计了裤装，这在大韩航空制服设计史上实属首例，使乘务员的工作更为便利，制服柔和的色彩更是彰显了大韩航空沉静自律的韩式优雅风格。
设计师做转型推手
大韩航空公司是为数不多的借助时装设计师提升时尚形象的航空公司之一。Richard Tyler为达美航空设计了新装，Christian Lacroix已经展示了法国航空的形象，Yoshie Inaba为日本航空设计了新款制服，而英国航空则聘请Julian MacDonald统一其服饰风格。这是Gianfranco Ferre首度为大韩航空公司设计制服，Ferre的设计密切关注线条和结构等基本要素，保证外观、舒适和实用，简单大方而不拘小节。
大韩航空聘请大牌设计师为公司设计制服的历史始于1986年，当年，大韩航空邀请美国设计师乔伊斯·迪克森为公司设计第九套制服，当时时值亚运会、奥运会在韩国的举办，制服是红蓝条纹的连衣裙，搭配红色西装外套，在彰显韩国传统风格的同时，凸显了大韩航空全球化发展的勃勃雄心。
另一套出自设计师之手的制服是1991年版制服，由韩国设计师金东顺设计，设计结合了现代风格与韩国传统元素，特别是展示太极形状的缎带领巾深受外国乘客的好评。制服易于辨认，一直代表着大韩航空的形象，这款制服同时也是大韩航空唯一一款使用长达10年以上的制服。策略一改，形象就变大韩航空自1969年成立以来，先后更换了11套空姐制服，而航空公司制服的更换也是公司整体策略的体现，1972年，大韩航空首次通航美洲，公司的制服在设计时搭配了当时美洲流行的无皱A字裙和贝雷帽;1975年大韩航空开通飞往巴黎的航线，同时，搭配制服的围巾上使用了法国人喜爱的红色天鹅花纹;1976年，大韩航空开始进入中东市场，制服的设计在这时也体现了“保守”的风格，设计了及膝长裙。
丝巾一直是大韩航空空姐制服较
为独特的装饰，1973年，大韩航空第一次在乘务员制服的设计中使用丝巾作为装饰亮点，由此开始，丝巾在大韩航空的制服设计中成为了一种不可或缺的元素，1975版制服搭配的是红色天鹅花纹丝巾，1976年制服中的丝巾首次印了公司的Logo，1980年版制服搭配了白色丝巾，1991年是非常独特的太极形状缎带丝巾，新制服则是非常有时尚感的天蓝色丝巾。丝巾的运用成为了大韩航空独特的标志，不断增强了航空公司的形象。
大韩航空将制服视为实现公司“完美飞行”目标和宗旨的一部分，并认为制服和着装是旅客实现愉快旅行体验的一部分，并将制服作为一种企业识别系统，不断强化大韩航空将传统的韩式沉稳优雅和不断开放的姿态相融合的企业形象。
信赖的日航：干练第一位，时尚是点缀[/page]
与其他公司颜色明快、设计新颖的航空制服相比，日航制服的设计简单，甚至有些保守，这与乘客的心理期待形成反差。日航认为，制服所代表的信赖感与干练，比时尚更加重要。
日本是一个制服的国度。在日本，总有那么一些制服让我们“怦然心动”，日本航空空乘制服就是其中之一。
飞机在日本机场降落，你很快会发现日本的特别之处：每个人都穿着制服。机场的所有工作人员都有和他们职务相关的独特制服：跑道上的地勤人员、行李运送员、开油罐车的司机、问询处的接待员、健康中心的护士、高铁乘务员，甚至于机场门口接送乘客的出租车司机。制服的魅力是感官和认知的落差。因为权威所以可爱，因为有制式的规范才有逾矩的想日航机组成员起飞前的简报会象，这符合人内心挑战权威与限制的普遍心理。
2010年9月13日，在日本羽田机场举行了一场特殊的“时装表演”。在羽田机场的第一航站楼，日航展示了公司空乘人员穿过的经典制服。迄今为止，日航的空姐们一共穿过14套制服，其中包括9套日航(JAL)制服以及5套日本佳速航空(JAS)制服，两家航空公司在2002年10月正式合并为日本航空集团。
在“制服秀”上穿着第一代日航制服的日航空姐加藤富田23岁，她说：“我觉得很新鲜。这些制服都是它们所处时代的标志，我以前只是在杂志上看过这些制服，第一次看到实物、穿在身上。我们现在的制服更便于日常工作，不过有机会的话，我想把每一套都穿一遍。”
在日航集团成立后的2004年，日航推出了新制服，也就是我们现在看到的第九代制服。第九代制服出自日本知名女装设计师稻叶贺惠之手，采用灰黑色，配以粉丝、蓝色的丝巾。与颜色明快、设计新颖的其他航空制服相比，日航制服的设计简单、保守。“这可能和日本低调的着装文化有关。” 日本航空公司中国地区总务总经理井上浩一对《商学院》杂志记者说。井上浩一1987年进入日航，见证了从第六代开始4次日航制服的变迁。
“在我看来，日航每一代制服的变化各有特点，都带着不同时代的特征。我们还是希望通过制服带给乘客更多信任、干练的感觉，而围巾能让乘务员们看起来很温柔，也不失时尚感。”除了围巾这个小点缀，乘务员工作时的围裙也是个亮点。和普通白色的围裙不一样，日航乘务员的围裙和围巾采用了同样的花色和面料，在为乘客服务的过程中，从感官上放大了女性周到细致的那一面。
第九代日航制服的设计理念就是“信赖感与干练”，所以在稻盛和夫接手重建日航之后，重新启用了日航1951年至1989年的红鹤Logo，第九代制服并没有做任何改变，沿用至今。稻盛和夫曾对日航的管理人员说过，乘务员是和乘客交流的第一线，是接触客户的最前沿，对乘客必须抱有真诚的感恩之心、亲切的关怀之心、无微不至的服务之心，让他们下次仍然选择乘坐日航的飞机。“以心换心”，换来的就是信任。
公司要走出低谷，日航的乘务员们也意识到对乘客既要有一种感谢的心情，同时也要怀着一种抱歉的心理。因为公司的状况给日本国民带来了不便，造成他们很大的困扰。这两种心情体现在日航乘务员的日常工作中——专业周到的服务，乘客登记时鞠躬行礼，同样也体现在很多乘客不容易发现的细节上。所以，在大雨中的机场，你会看到日航工作人员为乘客擦干旅行箱。
空乘和空乘制服的魅力吸引了很多“民间制服爱好者”，以至于有的制服流入黑市，奇货可居。对于制服，日本的航空公司都有自己严格的管理办法。据说全日空航空就在空乘制服上安装了跟踪芯片，防止制服外流。日航做得更加“彻底”，通过客室本部对所有的空乘人员和制服实行管理。“客室本部对制服的使用、更换都制定了内部规章。尤其是第九代制服，我们特别改善了采购和回收的流程。”井上浩一说。第九代制服通过大宗订单和优化供应链来节省成本。据估算，相比第八代制服，第九代以六年为一个周期，采购可以节省10亿日元。过去，不能使用的制服通常会烧掉销毁，而现在日航引入了新的制服回收系统，尽量减少对不可再利用资源的浪费。“旧制服会被撕碎，把布料纤维制成毡子，用于汽车内饰的制造。”井上浩一说。因为对制服的环保利用，现在日航的制服都会通过环境标志的认证。
先锋的南航：穿制服的人更重要[/page]
看似狭小的飞机座位空间和不算长的飞行旅程，时刻上演着制服、空乘、客舱服务等细节的较量大戏。让自己成为乘客永远的“首选”，是航空公司在这场较量中的唯一出发点。
中国南方航空(600029,股吧)股份有限公司的第一次换装是在1993年，当时的民航开始进行体制改革。此前民航政企一家，制服都是统一的军装样式。这次改革，南航空乘人员的制服采用的是蓝白相间的样式(白衬衣 宝石蓝马甲)，在当时的广州可谓领风气之先，其他行业制服纷纷效仿。即便是在今天，还有一些低端服务行业沿用这样的制服样式。
正因为第一代制服在当时“流行泛滥”，南航在1997年进行了第二次变装，这一次不是整体变装，而是先更换了春秋装，外套为红色的套装，衬衣被形象地称之为“满天星”(点缀抽象化的红色木棉花，即南航机尾Logo)。这次换装不仅让南航制服更加显眼，而且增添了时尚感。
2001年，为了与第二代制服的春秋装配套，南航着手更换冬装。这次冬装经过征求意见、打样、确认、制作等过程，突破了此前主要是领导决策的做法，制服方面的管理开始规范化，有了一定的民主性
和定制流程。更新的冬装制服很有中式特色，采用了立领设计。
2002年夏季，继春秋装和冬装之后，南航又更换夏装，采用上下一体的连衣裙样式。
其后是2003年，南航机构重组，几大航空公司并入南航，加之此前南航几次换装并非整体统一更换，所以南航空乘制服总体上欠缺系列感，风格、色彩也不是很统一，也因此促成了2006年第四次换装。
招标过程走向公开公平
这次换装过程更加规范和合理，不仅向各分组公司发布了招标公告，详细界定了设计公司的资质要求、南航形象、制服功能性等要求，还公布了南航发展历程、各地公司意见及调研结果。作为南航的第四套空姐制服，其设计方案是从法国、日本、澳大利亚、我国香港地区和内地15家设计单位的37份设计方案中挑选的，最后，定下法国设计师的方案。设计结果最后还经过内部评审和大众评审，后者即由空乘穿上入围的制服，让飞机上的乘客打分。
沿用至今的这第四代新制服，以“碧水红棉彩云南天”为主题，在设计上充分体现了“东方文化、国际接轨、南航特色”的品牌战略，款式时尚大方而且考虑周到，兼具时尚感和适用性，整套制服包括夏装、春秋装、冬季大衣和围裙多个款式，品种包括西装衬衣、马甲、裤子、风衣、羽绒服等，材质透气、吸汗、抗皱，配套上突出整体设计，细节上注意到客舱内工作需要，颜色与南航VI形象巧妙结合，整体采用了天青蓝色和玫粉色(又称芙蓉红)(乘务长着天青蓝色套服，乘务员着玫粉色套服)。
夏装一般为短袖衬衣 马甲 短裙;春秋装分客舱内和客舱外着装，前者是长袖衬衣 马甲 长裤，后者在前者的基础上加长袖外套或者风衣;冬装客舱内着装为长袖衬衣 长袖外套 长裤，客舱外着装是加上羊绒大衣或羽绒服。每位空乘人员入职时，会分到每款衣服2套、黑色皮鞋2双和一双靴子、4个拉杆箱，另外还有帽子、丝巾、围巾、手套、挎包、丝袜。一般情况下，主要制服的更新周期，衬衣是每年一次，西装是每两年更换一套，其他也有相应的详细规定。而之所以全套制服有这么多季节款式和品种，与南航的业务分不开。作为中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司，南航航线所涉地域广泛，气候差异也很大，所以人文关怀也要体现在空乘人员的着装需求上。
制服，不只是吸引
如果你留意下南航的值机工作人员，就会发现他们的着装又不一样了，即变为统一的深蓝色款式。这一变化始于2010年，当时，为了迎接广州亚运会，南航率先在北京、深圳、广州、珠海四地的涉亚航空公司进行了地勤人员改装，如今，地勤人员换装之旅已经推广到南航所有分支机构，包括售票、货运等与旅客直接接触的窗口部门。此次地勤大换装，预计2011年全部改装完毕，目的在于打造空地一体化，便于南航形象识别和统一。
南航介绍说，此次地勤换装几乎没有引起成本增加，因为是在原库存消化完毕之后才实施换装，新的制服也只是面料和款式上的改变，目前，南航制服主要还是采用国产面料。根据南航的经验，制服的用料主要分两种，一种是用于西装、西裤和套裙的毛料，因为这种用料便于打理而且显档次，另一种是用于做衬衣的棉质类面料，因其吸汗、透气好。
南航2006 年推出的这一套制服，已经沿用5年了，当被问及是什么决定制服变化或者不变时，南航表示，南航四次换装有着自己的发展因素，也反映了南航对于自身品牌、形象、战略、管理等思考和实践的成熟。南航实施换装，是顺应整个民航业发展变化的潮流。同时换装这一看似外在的、初级的举措，却很能传达领导者对于企业经营和管理的理念，容易见效果，也容易传达给外界。但是，换装的频率过高，很容易给外界传递出形象不稳定、管理过于随心所欲等信息，进而影响到一家企业的社会识
别度、信任度和认可度。
按照这一说法，我们因此可以理解：为什么有的航空企业制服始终未变，而南航又为什么要推出一套兼具国际化、时尚感的制服。制服的变或不变，可以换来有自身特色、注重形象设计、不轻易落伍的时尚靓服，也可以促使企业形象、品牌等得以沉淀和提升。
南航还认为，类似有的航空公司制服多年如一，甚至飞机颜色、办公室设计等等也被长期固化，强调服务品质和品牌一致性，也是很有特点的做法。当然，事有利弊，那就是如果过分坚持就会显得不合“时宜”，比如某航空公司的制服基本是夏装，因为设计之初只考虑到自身所处地域、气候，所以，当该公司的航线增加到北欧和北美，原来的着装不仅不大合时宜，也会让人误以为整个公司的国际化做得不到位，对员工的人文关怀也表现欠佳。
穿制服的人更重要
但是，越来越多的管理者还意识到，穿着制服的人更重要，所以航空公司的空乘招募和培训永远都如火如荼。
“ 空姐新人秀—— 中国新空姐招募大汇”是南航选拔空姐的重要舞台。应聘者被做如下要求：海选、目测期间不应化浓妆，不应佩戴手表、手链、戒指、首饰、围巾，不应穿着高领服装、紧身裤、连裤袜、长统袜、长靴;面试期间不得身穿空乘、仿空乘制服以及其他具备行业特征的制服，头发应梳理整齐露出前额及耳朵。
规定如此细致，是包括南航在内的大多数航空企业的“共识”，共识还包括对于空乘日常着装、化妆、配饰等严格规定。南航韩籍空姐在受训时曾有这样的媒体描述：“头发向后盘起，用发胶固定发髻，佩戴着统一的发夹，耳垂点缀着小于5毫米的珍珠耳钉。”南航培训师则这样讲道：“空姐化妆跟地面不一样的，因为在机舱内光线以及时差原因，乘务员化妆不同于其他职业。”
除此之外， 还有空姐“ 八颗牙”的露齿微笑、1 5 度到4 5 度范围的鞠躬、语言培训及特殊情形如紧急救护等训练课程和项目，涵盖礼仪、服务、救助等不同性质的内容，考核也很细致和严格。作为乘客，你也许并不了解诸如此类的空乘小知识和细分，例如，2006年南航空姐新人秀季军庄晶晶，其极富有亲和力的“晶晶式”微笑，后来成为乘务类工作的新标准，微笑的目的是要拉近距离而不是露“八颗牙”;又如乘务礼仪中，鞠躬礼的弯腰度依据表达差异有区分，向乘客致礼问好时鞠躬度数为15度，向乘客表达谢意时要向下弯腰30度，而表达歉意时则要求鞠躬45度。
