天津这次爆炸，我是今早起来才在朋友圈里知道的。夜色里的火红蘑菇云看起来触目惊心，emoji的祈祷手势替代了微博的蜡烛，也是刷了满屏，但偏偏有违和感甚重的宣传海报出现了。
一位做互联网家居装修的朋友发了一张图：背景是爆炸现场，左上角是品牌logo，标题四个大字“祈祷平安”，下面是slogan——我们阻挡不了化工库爆炸，但我们会尽全力保卫业主的家。
突然就燃起了一种怒其不争想把他往死里打的冲动。
在这个时候，无论品牌大小，要做也只要做的三件事就是：捐款、祈福、不瞎猜。
别借灾难热点打品牌，别借灾难热点打品牌，别借灾难热点打品牌！
重要的事情恨不得说一千遍。
第一，不做无谓猜测，不煽动公众情绪
每次天灾人祸前后，总有人会跳出来怀疑事故起因、政府隐瞒伤亡、事后处理不当或善款流向不明等等。但品牌万勿沾上这种负面导向的言论，避免让受众形成浮躁不可靠的品牌印象。最重要的是，这时候和政府作对、煽动人心干扰救援，真是一点好处都没有。
这一条不是针对大品牌，主要是针对初创品牌的社媒运营。品牌拟人化是好的，但品牌毕竟不是真人，表态时应慎之又慎。
第二，不要低估民众的负面情绪
集体大灾难后人们恐慌情绪会怎么发酵，负面反应会强到多可怕的程度，这都是无法预测的。先被爆炸惊醒，又在恐慌中惶惶逃窜的人们，已经很难对相关信息作出理性的正确反应了。在这时候，哪怕品牌只是善意地说：“我们会尽全力保卫业主的家”，那也真的是一点用都没有。
朋友和我解释为什么要做这张海报：
“因为爆炸点方圆几公里的房子都遭受了不同程度的损害，而我们的施工质量过硬啊。”
但是你猜，民众是会庆幸知道一家有过硬保障的装修：“啊，以后我都只用你们家的装修施工，以后再发生灾难的时候我就不会受伤了。”还是会怒发冲冠，觉得你在伤口上撒盐：“难道你是说，施工不过硬就活该伤亡啊？！”
第三，别着急送鸡汤
事件发酵最前期，民众正处于震惊、担忧、悲愤的激烈情绪冲撞中。无论是牺牲的官兵、触目惊心的现场视频，每个人都恨不能身至此地参与救援，都是胸口一团火不吐不快。如果这时候，品牌突然端来碗“逝者安息，生者坚强”的鸡汤，那只能是被泼回去一脸。
哪怕是套路式的人文关怀，也要选择够走心的时机。事件最初，那就多发RIP（Rest in Peace，愿死者安息），血库急缺，不要占救援道路，与民众一同行动起来，急人之所急。切勿摆出高高在上、不以物喜不以己悲的冷静脸，鸡汤可以端，但别在太烫的时候端。
第四，做比说好，但做不好不如别做
昨夜凌晨的事件进行到白天，品牌已经可以行动起来了。除了在微博微信上，普通公司开始献血捐款，土豪公司可以选择联合慈善协会开一场捐赠发布会。如果公司产品是灾区所需物资，那就以产品方式捐献，也是一个小亮点。若是在当地有分部的公司，赶紧组织员工抢救伤员、协助维持地区治安稳定，虽然实现的要求很高，但如果能做好，那真是可以出彩的宣传活动。
就再拿前文提到的家居品牌来说，如果施工质量过硬真的是他们的核心优势，那他们完全可以在事后，对受灾范围内的民众提供部分免费的装修服务。又做到了慈善，又推广了品牌。做肯定比说好。如果说海报上的文案像是长舌妇毫不走心的安慰，那么落实行动才是真汉子会去扛起社会责任的表现。但是！此时要反复强调的一点：品牌千万不能因为担心声音过于同质化，而企图在这时候标新立异。哪怕最后只能变成毫无特色的公关稿，也比祈福海报中带上品牌大logo要来得好。
灾难时别嚷嚷别作秀，不做不说就不错。
要我说，如果没把握做得特别正确又出彩，一般的官微就点个蜡烛，公布下急救电话地址，再发动员工捐个款，就足够了。如果你没来得及拦住自家好胜心太强的社媒，出了不该出的稿子，那赶紧撤了再罚他多捐一百块。
好的热点一定要抓住，但是这种热点，呵呵。就像之前吐槽优衣库的热点不该跟一样，我只能说，不是自己的公关危机，就别往自己身上揽了。
