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老字号要卖“网上卖不了的东西”,老品牌需要销售“他们不能在网上销售的东西”

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  77岁的老字号西点品牌老大昌昨天传出即将于今夏重回淮海中路原址的消息。记者采访老大昌、黄浦区商务委等相关方面后发现,从2002年败走淮海路到12年后重回旧址,老大昌的“回归故事”里既有老字号在新时代生存发展的经验和教训,也反映了消费者会 “用脚投票”的市场规律,更是对正在转型的商家、商街和商圈的一种提醒。

  启示1 稳扎稳打胜于盲目扩张

  在淮海中路558号原址的新店营业前,老大昌并没有从上海消费者的视野中消失。品牌所属上海新亚富丽华餐饮股份有限公司总经理韩子隐告诉记者,目前老大昌在全市共有10家连锁店,分布在黄浦区、长宁区、浦东新区等,甚至在紧邻淮海中路的瑞金二路近南昌路上就有一家分店。所以,这次重回淮海路并不是人们想象的“老字号东山再起”,而是老字号稳扎稳打的一次发展。

  老大昌之所以会在2002年从淮海中路退出,恰是因为过于“激进”的发展方式。在1993年前,老大昌在淮海路等处的门店营业情况都还不错,但当时流行的合资热让老字号与一家来自新加坡的企业合作,走上了迅速扩张的道路。引入外资合作后,老大昌改变了以新鲜西点为主的产品特色,花重金投入饼干等长保质期产品的生产设备,又从原本几家店快速发展到近20个网点,还向其他省市扩张。可最后,未能及时调整的管理方式、供应链上的薄弱环节让老大昌的“快速发展”泡沫很快破灭,不仅新开的网点相继倒闭,淮海路上的老店也难以为继。2002年退出淮海路时,只剩浦东齐河路1家店、10多名员工。

  “这两年我们陆续开出连锁店,就是吸取教训,稳扎稳打。”韩子隐说,“今年,我们具备重回淮海路的底气了。”

  启示2 平价消费市场前景最大

  记者注意到,老大昌之所以能“起死回生”,靠的还是几十年如一日的平价商品。在大众点评网上,关于老大昌的评论还不少:“有特色”、“性价比高”等是关键词。这与很多老字号给人“中老年消费者居多”的印象很不一样。实现这一点,韩子隐认为是市场的本质所决定的:平价消费、高性价比的市场接受度最大、前景最大。

  在大众点评上,由消费者给出的老大昌人均消费价约14元;记者查阅价目表也发现,老大昌的经典产品冰糕售价为10元、哈斗售价8元。韩子隐透露,淮海路老店新开后,尽管租金比其他门店都高;但老大昌的产品服务价格都将与其他门店保持一致。

  他认为,不论市场怎么变,吸引消费者的始终是高性价比的产品:“不敢说我们的产品质量最好;但价钱不高、质量上乘、消费得起是我们的目标。”他透露,离开淮海路的老大昌从齐河路1家店发展到现在的10家店,几乎没做过广告:“宁可减少广告投入,也要提高产品性价比;而消费者尝试后,口碑变成最好的广告。”

  启示3 立足要靠新构思新创意

  当然,老大昌此次重归淮海路也针对新的消费需求进行了调整。据韩子隐介绍,一方面是丰富服务形态,比如在一楼开设休闲区,让消费者可以坐下来吃点心、喝咖啡、歇歇脚,在楼上则开设饭店,填补淮海路上平价餐饮的空缺。另一方面则是“卖网上卖不了的东西”。冰糕、掼奶油、哈斗、拿破仑等是老大昌的招牌西点,不易保存,吃的就是新鲜,网上销售的相当少;而回到旧址后,店铺宽敞了,老大昌还将增加现烤现制的点心品种,包括停产12年的咖喱角。韩子隐笑称:“热气腾腾的咖喱角,网上怎么卖?”

  事实上,淮海路上还有不少老字号在卖“网上没有”的产品,包括光明村的鲜肉月饼和熟食卤味、哈尔滨食品店的大红肠、长春食品商店的芝麻核桃粉、全国土特产商场的酱菜,全部是价格不高、外观也与“高洋上”一点都不搭边的产品,却引来不同年龄层次的消费者追捧。针对这一现象,黄浦区商务委表示,淮海路等重点商街的新一轮调整不强调商品定价是否上档次,只要有新构思、新方法,能留得住消费者的企业都欢迎,其中就包括独具特色的老字号企业。

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