1990年代,宝马从高端7系车型渗入中国市场,最初消费群集中在新富阶层。在公众认知里,宝马品牌与“暴发户”阶层联系在一起,至今,仍有影视作品刻意强调这种联系。
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为了抛弃这个历史包袱,宝马开始在中国市场推销尺寸比MINI略大的1系轿车,和X1、X3这样紧凑别致的小型SUV,以此来吸引层次更丰富的消费群。而新推出品牌战略的本质,“是从被动的解释,变成主动的出击。”宝马中国的内部人士表示。 网www.101ms.com 旗下品牌)
另一方面,宝马强调操控性能的品牌形象也遭遇挑战:更多的豪华品牌在中国市场表示,自己同样能提供强劲有力的引擎、线条凌厉的外形设计和精良的操控。
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“这个市场在变大,厂商众多,所以在其中如何去区分你的产品,变得更加重要。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科告诉本刊。
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不过,宝马并不认为此次品牌变革意味着否定过去。“Joy”始终是宝马品牌的核心,变化在于其内涵更为丰富。在新的品牌战略中,“纯粹驾驶乐趣”的广告语并未消失,而是蜕变为“BMW之悦”理念三个核心价值之一,此外还包括成就梦想和社会责任两个支点。 中国101商机网www.101ms.com ——专业老牌101商机网站——大品牌,值得信赖
可见,宝马的诉求也远不止重塑形象。长期以来,奥迪被视为中国战略最为成功的豪华车制造商,在国产化、生产符合本地需求车型等战略方面,宝马曾落后于自己的同乡。这次,宝马希望能够实现领跑。“在全球其它厂商还在忙着卖车、卖技术的时候,我们开始做‘人’了。”朱力威笑着说。
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事实上,“BMW之悦”是宝马全球Joy 品牌理念的中文版本。去年下半年,宝马意识到需要塑造一个富于希望的品牌形象,来挽救西方社会被重创的公众信心,同时亦能彰显宝马作为高端汽车领导者的地位,“Joy is BMW”就此诞生。这一主题广告率先在德国推出,2010年冬奥会期间,登陆美国。 中国101商机网www.101ms.com ——中国创业第一门户网站!
但关键在于,怎样以中国的方式传达这一主题?2009年10月,宝马品牌战略本土化工作启动,每个环节暗藏挑战。 专业创业商机平台——想创业,寻商机,找加盟,就上中国101商机网www.101ms.com !
第一个难题是如何精准翻译“Joy”理念。为找到一个合适的汉字,这家德国公司主动与中国学者、专家联系,咨询内部员工。在众多备选方案中,宝马最终选择了“悦”这个字,甚至还为其设计一种全新字体。
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“作为一个全球品牌,如何保持它的核心价值不变,但能让本地人所接受、理解。这里面要经过很多轮的沟通,很重要一点是让总部理解各地的差异化。”史登科对本刊说。 欢迎收藏中国101商机网www.101ms.com
在中国,“BMW之悦”的电视广告来自全球统一版本,但平面广告创意却充斥中国元素:京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合、中国山水画的写意风格渗透其间。 本文由中国创业门户网站——中国101商机网www.101ms.com 独家发布
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不过,这套创意方案最初并未获得宝马德国总部认可。一些工作人员认为那些五彩斑斓的面孔、画面上的墨滴无法彰显宝马品牌的高端品质。幸好,宝马中国团队带去了介绍京剧的幻灯片、徐悲鸿和张大千的山水画样本,加之这些画作令人乍舌的市场价格,最终改变了德国同事的看法。总部接受如此本土化的方式,这在5年前是不可想象的。负责中国业务运营的史登科本人对中国市场的深入理解,是实现转变的关键因素。同时,组建合资公司、合资项目的二期扩产、推出中国60周年纪念版7系轿车、决定国产加长5系轿车等举措,也使宝马中国与总部的互动活跃起来。过去数年,总部相关部门的负责人,曾多次前往中国,双方的信任逐步积累。 创业者的精神家园——中国101商机网www.101ms.com
“坦率讲,没有总部这批了解中国的人,宝马在中国可能永远不会做到这点。”朱力威说。