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越活越来劲 为什么越受争议的品牌活得越好?

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2018-03-28

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越活越来劲

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  奏效的搭讪方式数不胜数,但“你喜欢卡夫奇妙酱(MiracleWhip)吗?”这种问题,可能很难顺利让对方打开话匣子。的确,不咸不淡的沙拉酱能有什么话题性?但在市场调研中,卡夫食品营销团队却意外听到了消费者的肺腑之言。调查结果显示,卡夫奇妙酱的市场反响严重两极分化,大批消费者对其青睐有加,但也有很多人深恶痛绝。 发布商机,寻找加盟商,就上中国101商机网www.101ms.com ,广告投放联系方式,QQ:291191411,效果好,价格实惠

  作为应对,卡夫顺势调整广告策略,决定正面展示产品的争议性。2011年投放的广告邀请到曾出演热门剧集《泽西海岸》(JerseyShore)的PaulyD、政治评论家詹姆斯·卡维尔(JamesCarville)等一众名人,对卡夫奇妙酱的味道畅所欲言。在广告中,一些人对奇妙酱的美味赞不绝口,另一些人则大倒苦水,声称“打死也不吃”,甚至放言若女友喜欢该款产品,不惜为此和她分手。负责该产品的营销总监萨拉·布劳恩(SaraBraun)当时评论道:“我们必须正视现实,卡夫奇妙酱是一款争议性产品。”公司的努力很快收到回报:广告播放期间,社交媒体相关发帖量激增631%,产品销售量增长14%。 中国创业门户网站——中国101商机网www.101ms.com

  评估产品受欢迎程度时,营销人员却通常看重“平均”或“净”指标,这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性,但消费者打出的高分和低分彼此抵消,容易造成中庸的错觉。在社交媒体时代,消费者的不满情绪能够迅速释放和扩散,因此避免此类错误尤为重要。此外,我们研究了品牌争议度与公司股价的关系,结果表明,品牌争议度高的公司股票回报率较低,但股价波动幅度小,风险相对低。

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  为了在这种市场环境中生存下去,企业需要找出对策。首先,市场部门必须正视消费者评价分化的现实,引入“品牌争议度”(branddispersion)指标。品牌经理还需意识到,有一群对产品嗤之以鼻的消费者,对品牌可能是好事:在越来越激烈的骂声中,销售业绩一路走高,这是有先例可循的。 中国创业门户网站——中国101商机网www.101ms.com

  争议策略 )

  如果你的品牌争议度很高,可以考虑尝试以下三种营销策略。 发布商机,寻找加盟商,就上中国101商机网www.101ms.com ,广告投放联系方式,QQ:291191411,效果好,价格实惠

  1.安抚憎恶者

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  与在人际交往中一样,降低品牌争议度的方法之一,就是尝试改变你在对方眼中的负面形象。这种策略最简单明了且容易接受,如果实施得当可以有效减少负面口碑,赢得大批潜在消费者。 加盟就上中国加盟网www.jmwchina.com——中国加盟行业门户网站(中国101商机网www.101ms.com 旗下品牌)

  通用磨坊(GeneralMills)公司成功运用该策略。公司旗下的贝蒂妙厨(BettyCrocker)品牌以蛋糕预拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料闻名,但消费者对肥胖问题的担忧、低碳产品的兴起,以及外界对食品行业营销手段的批评,导致该品牌陷入困境。2008年初,贝蒂妙厨品牌憎恶者的比例达到4.5%。 请将您的主页设为www.101ms.com,每次打开网页就会直接访问中国101商机网www.101ms.com

  通用磨坊采取了一系列措施平息消费者的不满。首先,为推广贝蒂妙厨等旗下品牌,公司于2009年4月创建互动博客网站MyBlogSpark,并发帖回应博友的批评。当年,贝蒂妙厨成为第一家推出无谷胶蛋糕粉的主流品牌,随后与几家脂泻病基金会合作,建立消费者健康网站liveglutenfreely.com。根据最新统计,截至2011年5月,贝蒂妙厨品牌憎恶者比例大幅下降至2.8%。研究表明,负面口碑很可能左右中立消费者的购买决定,一小部分憎恶者即可损害品牌形象。因此,即使憎恶者比例下降的幅度很小,也可能对品牌意义重大。 本文由 中国101商机网www.101ms.com 独家发布,转载请务必注明来源于 中国101商机网www.101ms.com

  2.刺激憎恶者 精彩内容源自中国101商机网www.101ms.com

  有些成功品牌的策略则恰恰相反:故意与憎恶者针锋相对。通过主动招致批评,使品牌强化与其最狂热的支持者间的联系。这利用了消费者为最爱产品辩护的心理。而粉丝的这种应激反应,往往会将中立消费者转化为品牌支持者。

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