neiwai内外内衣 闷头做了4年的内衣品牌NEIWAI为何能在2015年将销售做到2.5倍增长？

2015年，内衣品牌NEIWAI收获的成绩还不错：销售增长250%，复购率60%，用户中有20%把NEIWAI当成日常主要穿着内衣，单个客户年均消费金额为1200元，而SKU开发到了50多个。

相比往年，NEIWAI这一年算得上“跑得快”：2015年初完成来自真格基金的千万级人民币融资，同年秋季在上海新天地完成了新品发布会的处女航。创始人刘小璐告诉创业邦，2016年NEIWAI还会更快。

NEIWAI创始人 刘小璐

4年前，NEIWAI以专攻“无钢圈”内衣设计起家，直到今天基本思路也没变。

根据市场调研公司The NPD Group公布的《2015年文胸行业观察》（2015 Bra Journey Insights），新一代的女性消费者更倾向于追求文胸的舒适性，无钢圈文胸成为近两年来内衣行业增长最快的品类。

一开始，NEIWAI推出少量基础款产品来试水温，寻找种子用户。

但刘小璐逐渐发现，她面前有一个巨大的市场，也是一个巨大的挑战。“我们获得了这样的数据：在欧美成熟内衣市场里，无钢圈内衣占3～4成。”据此估算，无钢圈内衣在中国市场的潜力至少是千亿级别。

NEIWAI发现用户分布在投行、咨询公司、金融公司等企业中。“这些女性有能力买最好、最贵的内衣，却最终选择了我们。”刘小璐说，NEIWAI的明星款24小时可穿戴文胸已在一部分高净值女性群中有了知名度。

最近，刘小璐的精力大多放在了春季新品发布上。互联网对于NEIWAI最大的助力是赋予了它“迭代思维”——在2015年单品的基础上，刘小璐做了一套完整的产品升级与营销方案。

因是咨询出身，刘小璐对数据很敏感。站在60%的复购率面前，她想的是剩下的40%用户为何不愿意第二次购买。最终，她发现有一大部分用户由于买错了尺码导致上身效果不佳、舒适感不强。

为了解决这个问题，刘小璐做了两件事：

第一，制定NEIWAI自己的尺码体系；

第二，用科技的手段解决量身不准问题。这是NEIWAI的第二步棋：提升客户体验。

在对大量中国女性的身体数据做采集分析后，刘小璐发现，目前全球通用的5cm为一码的尺码体系仍显粗放，相当比例的客人的尺寸落在两码之间，所谓增一码太松，减一码太紧。

为此NEIWAI推出了全球首个针对无钢圈文胸的半码系统，估计至少有30%的客群将因此受益，有望穿上更贴身更舒适的内衣。在这一季度的新品上，NEIWAI将能够为A到E码胸型的女性提供产品，而上一季只有A到D码。

在产品开发上，NEIWAI一直在舒适度与承托性之间进行权衡。

例如，在承托性上，团队在结构设计上做了几十次的反复尝试，通过仿钢圈结构线的设计使文胸既保持了原有的舒适性又具备良好的支撑和集中效果。

针对少数敏感型客人对全化纤面料的过敏，NEIWAI此次选择了特殊的棉原料，一种以天然棉和环保染色工艺（EcoDye)为主的材质；另外，新品还使用了无线工艺，将通常暴露在外的橡筋与缝线隐藏起来，这种工艺非常复杂，加工工时为传统工艺的5倍，但却可以提升产品的美观度和舒适度。

解决完尺码体系，接下来就是进一步提升客户体验。

刘小璐说，今年NEIWAI将全面启动线下店的布局，在北京、上海等一、二线城市开设线下体验店。NEIWAI正在推进某种黑科技的运用，可以让量衣准确率和效率得到提升。该技术将出现在NEIWAI未来的线下店中。作为线上消费体验的补充而非复制，这项技术会让更多消费者有机会看见、摸到、穿上NEIWAI。