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最强逆袭|线下逆袭疑云:淘品牌纠结的“独立战争”

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  淘品牌的风向,在几个月之内变了又变。  淘品牌的风向,在几个月之内变了又变。

  先是在电商和淘品牌中间刮起了一股“逆袭风”。在越来越多的传统服装品牌纷纷“触网”,进军线上市场,逐渐电商化的同时,一批以网络起家的淘品牌和垂直电商却反其道而行之,向线下逆袭,开起了线下实体店。

  从最早的麦包包、玛萨玛索到如今在业内已有响当当名号的淘品牌韩都衣舍、茵曼、裂帛、斯波帝卡等,都成了逆袭潮的弄潮儿。

  这股逆势而上的风潮,一度占领各大媒体重要版面。现在,热炒的新闻报道余温还未散去,一些淘品牌却突然改了口风。

  反差最大的,就是最早一批在线下开设实体店的茵曼女装。半年以前,茵曼CEO方建华放出豪言:“2012年,茵曼将以直营+联营的方式,拓展60多家自营店、60多家联营店,共130家店左右,相关政策已经基本准备妥当。”

  而如今,茵曼公关总监徐显灵却表示:“不久前我们的战略已经进行了重新调整,集中精力放在线上的经营,线下可以不提了。”

  无独有偶。

  也是从淘宝成长起来的著名箱包品牌麦包包,两三年前曾在位于嘉兴市吉杨路的网店一条街上开设了他们的第一家线下体验店。去年,麦包包总裁助理韩女士公开表示上半年麦包包的销售主要是趋向官网、淘宝和线下,并透露:“未来会在上海、北京、深圳、广州看到麦包包高端的体验店。”

  但到目前为止,麦包包就此前所提出的高端体验店一事,未见任何行动。并且其市场部人员委婉表示,以后主要精力还是放在淘宝。

  与之相反,韩都衣舍和裂帛则尾随麦包包和茵曼线下开店的潮流,分别在山东和北京SOGO庄胜崇光百货开设了自己的第一家实体店,新店营业均不过月余。

  一边是如火如荼拉开试水线下的序幕,一边是已经摸石头过河的麦包包和茵曼,对进军线下这件事的态度发生了180度逆转。其中缘由,不禁有些耐人寻味。这背后隐藏着许多淘品牌的矛盾抑或是野心。

  “断奶”求生

  成本激增 淘宝土著的“被独立”

  淘品牌,“生于斯,长于斯”,淘宝既是他们的生存土壤,也是其主要销售渠道。它们大多都是白手起家,项目启动时没有天使投资的注入,没有深广的社会人脉资源,甚至没有互联网营销经验,但借助于淘宝的平台,它们在不断试错中积累经验,发展为今天的蓬勃态势。

  它们随着淘宝一同成长,但如今,这些淘品牌已经不再是最初那个小卖家,淘宝也不复当初的“店小二”。

  韩都衣舍从最初销售额的规模,增长至2011年的9000万元,这个数字预计在2012年将暴增至6亿元。截至2011年10月,员工也从最开始的几十人变成了1100多人。

  但在淘宝生存的运营成本也节节攀高。

  淘宝首页的焦点屏,每天的广告费用在10万-15万元左右。淘宝聚划算,每天有100多个位置,每个位置都以竞价方式出售,价高者得,经过卖家们一番血腥厮杀后,这100多个聚划算位置一般的成交价格都在5万-20万元。而淘宝页面右侧的“直通车”相比较前面两者,还相对划算一些,按点击次数收费,也是由卖家对搜索关键词进行竞价。

  正如茵曼品牌创始人方建华所说:“流量商业化会让电商企业的成本大幅上升,这是肯定的。”

  维持高流量和高成交额,需要付出的种种推广费用和运营成本,对于年销售额基本都以千万为计量单位的一线淘品牌来讲,的确有些“肉疼”。以韩都衣舍为例,其2012年预计营业额6亿元,如果按照要收取服装行业8%的佣金,韩都衣舍将有4800万元直接进了淘宝的账户。这种貌似“割肉”之痛想必深入骨髓。

  不仅如此。这些前身大多为代工工厂或淘宝小C店的淘品牌们,现在还要面对越来越多的“新邻居”,它们往往很富很强大。

  当淘宝商城吸引了越来越多传统品牌入驻之后,原先的淘宝土著们为生存而面临的竞争越来越激烈。

  一淘网高级营销专家廖兵曾透露,维沙曼(Vero Moda)、杰克琼斯(Jack Jones)、Only等知名度很高的传统品牌,线上销售年销售额可达数亿元人民币。而且,本土传统品牌通常集团作战,譬如博洋军团中有博洋家纺、艾夫斯、唐狮等十余家在淘宝开店;红豆集团有8支电子商务军团。博洋家纺淘宝店,仅客服就有200人。这意味着,即使享有同等资源,淘品牌的转化率也不及传统品牌。

线下逆袭疑云:淘品牌纠结的“独立战争”茵曼品牌创始人方建华说:“淘品牌下线,看你想要什么,是想稳健发展,还是纯粹搞规模运动。”

  不进则退

  规模战 多渠道融合扩张

  后有追兵,前有围堵。强大起来的淘宝也似乎越来越失却它作为“店小二”时服务者般的温情模样。这个越来越强大的渠道,也愈发具有日益强大的话语权。正如一位淘宝店主所评价的:“淘宝在回归一个市场管理员的角色,制定玩法和规则才是它工作的重点。”

  2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档,2011年500万元档直接升至800万元。对于资本更为雄厚的传统品牌,这是加速圈地的机会,而对于年轻的淘品牌,运营上的弱势暴露无遗。

  派代网总裁刑孔育曾说:“淘宝的资源毕竟有限。现在淘宝上销售过亿的品牌很多,如果要继续再扩大规模,则存在一些瓶颈。规模化之后,首先卖家的IT系统需要改变。另外,由于淘宝依赖旺旺沟通,一个客服一天能服务的人有限,这也是规模化的障碍。”

  不进则退。淘品牌要想继续实现快速增长,仅靠淘宝一条腿走路已经越来越难。

  线上传统品牌追杀,淘宝曾提供的资源渐渐流失,网络营销成本节节上升、电商人才难寻,成长的天花板……各种现实难题迫在眉睫,让这批成长于淘宝的新锐垂直电商们被迫升级。

  这些逐渐长大的淘品牌们也已经不再满足仅仅依靠“母乳”淘宝的平台过活,它们希望通过走其他路补充营养生长发育。

  因此,一些初具规模的淘品牌正在尝试着多元化的渠道销售以及大规模的互联网推广,比如麦包包就在大力推广自己的官网;麦包包、韩都衣舍等品牌还进入了京东商城、当当、卓越、亚马逊等第三方B2C平台销售,同出一辙的还有斯波帝卡等品牌。

  选择线下发展也是道路之一。

  正如麦包包CEO叶海峰认为,线上线下没什么区别,麦包包的线上产品跟线下的这些品牌没有任何矛盾,这其实是个融合,一个补充。而纯互联网的品牌未来很难超越线下。麦包包有进军线下的想法,但不会采用传统的方法,目前有一些雏形的想法,还没想明白。

  资深分析师吕伯望预言,传统经济企业的电子商务最终归宿是线上线下融合。

  这样的言论正在被越来越多的传统企业和电子商务企业所接受。因此向线下逆袭,也是淘品牌们不约而同选择尝试的一条渠道。

据亿邦动力网采访数据及公开资料整理,仅供参考。据亿邦动力网采访数据及公开资料整理,仅供参考。

  馅饼还是陷阱?

  求稳健 线下徘徊探路

  这不仅仅是出于成长和发展的需要,也是淘品牌们在真正成为品牌的这条路上的进一步探索。

  目前稍有气候的淘品牌,虽然其年销售额动辄以千万计,但其发展历史都不长,很多还不超过五年。它们仅仅是完成了草根创业的原始积累,离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。因此它们当中不少人将眼光放在了线下开拓实体店,借此树立独立的品牌形象上。

  知名营销专家俞雷表示:“品牌一定是具有独立个性的,它可以与各种平台合作,但不会因此失去自己的个性。在零售业的历史上,很少出现为单一零售系统而设置的品牌,除非它是店铺自有品牌。而店铺自有品牌也往往是温室里的花朵,很少能跨出本身的系统而独立存在于市场上,从本质上讲,淘品牌们还不是真正的品牌。”

  但线下渠道对淘品牌来说是否真是一条光明大道?已经有无数电子商务品牌在向线下逆袭的路上频频遇挫。2011年麦考林持续亏损,实体店数量持续减少,由高峰时的500多家减少至406家。玛萨玛索已于今年3月将位于北京世贸天阶的实体店关闭。

  这些电商品牌线下店铺的受挫以及麦包包和茵曼对实体店态度的骤然转变,可以从中解读出一条信息:至少在短期内,实体店并不能为它们带来切实的利益,甚至有可能成为它们的包袱。

  韩都衣舍品牌公共总监陈新曾公开表示,目前韩都衣舍在山东实体店的费用,包括房租、装修、人员工资等在内,基本控制在年投入70万元左右。因为选址在济南大学生和时尚人群比较常去的购物地区,实体店目前的营业额基本能达到日均一万元。韩都衣舍的幸运在于,它的实体店位于运营成本较低的山东,而年初关闭的位于北京世贸天阶的玛萨玛索实体店,各种成本已经占到店面销售额的近70%。

  也有以加盟方式迅速扩大线下规模的淘品牌:男装淘品牌斯波帝卡去年已在上海松江、广西、云南、河南、山东 、安徽、厦门开出十几个加盟店。为此,在开实体店之前,斯波帝卡花了整整一年时间做了市场调查、形象布置、零售系统等前期准备。

  现在斯波帝卡出现在所有主要互联网销售渠道和线下。据其创始人吴诗辉介绍,现在来自淘宝商城的销售收入只占到一半,而2009年时90%的销售都在淘宝平台上。“淘宝所占的比例一直在下降,但总体销售一直在上升。我们给其他网络平台更高的扣点。”吴诗辉说。

  是否“下线”发展?这的确令淘品牌们感到纠结。茵曼品牌创始人方建华一句话道破天机:“淘品牌下线,看你想要什么,是想稳健发展,还是纯粹搞规模运动。”

  方建华表示:“线上我们还做得不够好,比如服务、运营。我认为电商是个精细活儿,必须玩细了才有意思。最关键的是我们想静下心来专注一个渠道,做好一件事情,就像我去年底砍掉年盈利600万元的外贸和批发业务一样。”

  也许,经过线下第一轮的实战操作后,茵曼意识到多渠道尤其线下对目前的隐瞒来说未必是健康且良性的,因此OAO战略的收缩,显然是理智权衡后,对稳健发展这种诉求的回归。

  对此,裂帛也想得很清楚,其实体店蔡经理表示:“公司在实体店投入的精力并不多,我们把这件事当成一个好玩的兴趣来做,当成一个好玩的地方来建设,真正运营的精力是很少的。若当做一个渠道看待,未来还需要很长的时间。”

  正如俞雷所说:“淘品牌进化的要点并不在于一定要拓展至线下,但它们必须学会离开淘宝的襁褓,面对更为挑剔的消费者,并且真正做到品牌的标准:优秀的产品品质和供应链能力、震撼人心的品牌精神、快速的客户响应、杰出的客户体验,并且,有所坚持。”

  俞雷表示:“未来真正伟大的品牌,应该兼具传统企业基因(供应链能力、制造能力、品牌营销能力、渠道管理能力)和电子商务企业基因(创新能力、客户服务能力、数据分析能力和互联网推广能力),这两者本身并没有天然的鸿沟,也是一个品牌在互联网时代必须面对的东西。”

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