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鞋类品牌路易|鞋类电商出路考:成本洼地在哪里

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  昂贵的租金、日益增加的人力成本、繁琐的促销杂费,压得线下零售商喘不过气。电子商务利用“电子”的技术,一下子摆脱了线下沉重的门店租金费用,而且似乎也能在一定程度上提高人工效率,降低人力成本。整个电子商务看起来都是一片成本洼地,引无数英雄竞折腰。

  当大家一头扎进这个市场以后,发现现实并不如想象的那般美好。电商虽然省掉了实体门店的费用,但也带来了新的成本如物流费用、引流成本。同行之间的过度竞争更是迅速的将某些费用如广告费用推高到一个完全不理性的高度,也催生了电商人才泡沫。

  站在独立电商这座山头的,我们还能依稀看见淘宝在挥动着成本洼地这面大旗。不可否认的是,淘宝自成立到现在,一直都是“综合流量成本”最低的地方。但当淘宝这个电商生态系统发展演变到今天以后,这里是否还依如昨日美好?

  我们看到了中国最早的垂直电商——鞋类电商面临考验。鞋类电商的困境一定程度上也代表了垂直电商的困境,曾经的电商这块“成本洼地”不但被迅速填平,反而被垒成了一片高地。

  怎么办?是像乐淘一样转型做自有品牌,还是仍然坚持平台的思路?是向运营精细化要利润,还是向投资者要支持争取更大的空间?进入抑或是不进入淘宝?一个个问题砸向了我们的鞋类电商。

  是时候好好算笔账了。

  鞋类电商的成本洼地在哪里?

  请别太执着于成本洼地,他更多的只是给你提供了一个时间窗口,让你去构筑自己的护城河。

  文/天下网商 杨钦

  垂直电商这笔账,委实不好算。

  首先,它因人而异。

  依靠内生增长,稳扎稳打,或者借力资本,高举高打代表了两种迥然不同的商业模式。这两种商业严格意义上讲并没有对错,甚至优劣之分。不能单纯地从结果上来断言好坏。不同的人、不同的资源,在不同的时期,采用不同的策略。合适就好。

  但两种商业模式短期内在财务上的表现截然不同。

  而即便是同一种商业模式,不同的团队实现的结果也可能相差甚大。

  其次,它因时而异。

  互联网广告成本一年之内上涨了六倍、十倍、十二倍,各个版本都有。具体涨幅不重要,我们只需要确定广告价格剧烈上涨就够了。

  而在电商最狂热的时期,即使广告价格上涨凶猛,大家依然争相往里挤,而且从线上打到线下。曾几何时,地铁缝隙里都被刷满了电商广告。而今,一切复归于平寂。虽然很多人抱怨互联网广告的价格并未有效下降,但花钱的决定权终究掌握在电商人自己手中。

  再次,它是一笔“糊涂账”。

  鞋类电商还未诞生上市公司,各家企业的财务并不见得完全规范。而即便规范,指标的统计口径也不尽相同。

  不过,这样也带来了好处。每家企业都可以发布自己的数据,看得人眼花缭乱。

  凡此种种,都非常考验观众的辨识能力。

  垂直鞋类电商骗了谁?

  乐淘毕胜曾提出两个版本的垂直电商成本结构,并得一个结论:垂直电商是个骗局。

  好乐买李树斌针锋相对,对这些数据进行了逐一辩驳。他认为,垂直电商不是骗局。

  他们各自给出的数据并不见得完全精确,但已足够参考。

  

他们各自给出的数据并不见得完全精确,但已足够参考。

 

  他们各自给出的数据并不见得完全精确,但已足够参考。

  我们把电商的费用归为三大类:订单交付成本、运营成本、营销成本。

  订单交付成本中最主要的是仓储和物流成本。李树斌表示,以行业“正常平均水平”为例,电商的综合订单交付成本应该控制在10%-15%的范围内,超过15%就太高了。

  我们可以从几家上市电商得到参考:亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%;当当网的两项费用分别为5.8%和7.45%;唯品会则为8.87%和6.31%。

  综合来看,仓储物流费用是电商最沉重的费用。跟线下零售的平效和人效类似,这两项费用的优化也是一个精细活。

  电商另外一大费用是营销费用,这也是弹性最大的一部分成本。分解电商在不同时期的营销费用,基本就能看出这家企业背后战略的演变。

  毕胜在中欧演讲时给出的乐淘营销成本是30%。他同时称,在最激进的时候,乐淘的营销成本能占到当期收入的50%。进入2011年下半年以后,乐淘宣称砍掉80%的广告费用。在毕胜给出的第二个版本中,乐淘的引流费用下降到了10%,两处数据基本吻合。

  李树斌则认为,行业“正常平均”的营销费用为6%。他表示,最疯狂的时候,营销费用也曾超过10%。

  就推广而言,垂直电商面临的最大的问题在于“营销效率”低下。越垂直,说明企业的消费群体越细分,传统的广播式营销能够有效命中的概率也就越低。我们看到许多垂直电商在走到一定阶段以后都转向了百货化、平台化。对内,百货化能够提供为自身流量提供更多的变现渠道。对外,品类越丰富,大而广式的营销效率也更高。

  李树斌认为,正常运营的电商成本应该在25%左右。我们同样可以拿几家上市电商的数据进行对比。亚马逊、当当网和唯品会的运营成本分别为28.95%、21.69%、25.87%,中值约为25%。

  但是,我们也应该注意到,这几家上市电商的市场推广费用都控制得很严格,占比最高的唯品会也只有4.87%(今年第二季度)。

  垂直电商到底是不是骗局?

  对自营式电商来说,仓储、物流、后台技术等业务部门都大同小异,带来的费用也可相互参考,但营销成本却可以相差十万八千里。

  唯品会用不到7%的市场费用,推动收入增长6倍,老顾客流失率不到10%。乐淘网的营销成本曾高达50%。而砍掉市场预算以后,情势急转直下。问题的根源何在?

  淘宝:风景这边独好?

  为什么赚钱的电商都在淘宝?

  天猫逍遥子对此的回答是,淘宝一直是电商领域“综合流量成本”最低的地方。

  淘宝拥有数亿的消费者,基本上所有的中国网购用户同时也是淘宝的用户。这些用户的消费力在淘宝这个平台上聚积起来,形成了一股庞大的力量。

  更多的用户,汇聚更大的需求,支撑更多的卖家。更多的商家,提供更丰富的商品,吸引更多的用户。这套逻辑在相当长一段时间内推动了淘宝的发展,也塑造了淘宝商家一个又一个的传奇。

  但是,淘宝发展到今天,这个巨型生态系统里面的物种已经非常丰富,参与者更众。淘宝上面数以百万计的卖家的生存状况如何呢?

  这得从淘宝的竞争格局说起。

  淘宝上的鞋类产品被分为三个一级类目:女鞋、运动鞋、男鞋。在综合了搜索次数、关注次数、专家数量、商品数量及成交量等因素以后,女鞋行业的市场容量约占淘宝全网的3.54%,男鞋行业占0.85%,运动鞋行业占2.25%。三个行业加起来的市场容量与男装行业相当,与女装同属排名前三的大市场。

  这个市场很大,但市场上的竞争也很激烈。目前,淘宝上女鞋卖家数量已接近五十万。运动鞋和男鞋卖家数量相对少一些,但也都在二十万上下。可见市场竞争者众。

  店铺数量的增长也很迅猛。仅在过去的两年里,淘宝鞋类店铺数量就翻了一番。

  在鞋类数十万计的卖家中,日活跃店铺数(用户产生过浏览、收藏、下单等行为的店铺)只有总店铺数量的一半左右。产生交易的店铺数量则更少,只占总数的约十分之一。

  淘宝已经快走过第九个年头了。任何一个市场,经过九年的优胜劣汰以后,会有商家不断的被淘汰,但也会成长出一批巨无霸。新进入者要参与这个市场,这些大卖家就成了绕不过去的大山。卖家规模在时间维度上的演变,能够反映出这个市场竞争格局的变化。

  钻级卖家一直是淘宝的中流砥柱。曾经,他们占据了淘宝上超过一半,甚至是六成的销售额。即使到现在,他们的销售占比依然超过四成。但是他们的市场份额正在逐年下滑。

  增长最为迅猛的当属商城渠道。淘宝商城在过去几年里从无到有,从小到大。在可预见的未来,淘宝商城的占比还会得到进一步的提高。

  细分来看,男鞋、女鞋、运动鞋呈现出来的规律也不尽相同。

  女鞋是淘宝鞋类行业中最大的一个细分品类,市场容量超过运动鞋和男鞋之和。这个市场造就了很多大卖家。淘宝女鞋行业里,皇冠卖家贡献了近三成的销售,这一比例远高于运动鞋和男鞋。

  女鞋的另外一大特点是商城销售占比低,只占女鞋总销售的六分之一不到。相对而言,这一比重也大幅低于运动鞋和男鞋的商城占比。

  运动鞋的特点最为鲜明。运动鞋的皇冠和金冠卖家占比非常小,只有一成不到。商城的成交占比适中,约为两成。剩下的销售则全部有星级和钻级卖家贡献,其中,星级卖家的占比更是在今年来提高到了近四分之一。

  男鞋则是这三个细分品类中,商城成交占比最高的品类,接近三成。

  男鞋、女鞋和运动鞋表现的这些规律,与它们自身的特性有关,也与线下的竞争格局相似。

  女鞋的市场容量大,线下女鞋市场的品牌集中度低(百丽集团的市场占有率高,但百丽旗下单一品牌的市场占有率不高)。同时,相对而言,女性在消费时更重款式、轻品牌,造就了淘宝女鞋百花齐放的局面。

  对运动鞋来说,虽然其线下的品牌集中度比较高,但是市场占有率最高的Nike、Adidas尚未在电商方面迈开步子。国内一二线品牌对电子商务的态度更积极,但他们又受限于自己的品牌影响力。所以,运动鞋卖家的成长存在着明显的“天花板”。

  另外,中国在存在着大量的不知名运动品牌。A货、假货、不知名品牌几者共同作用,成就了运动鞋行业中小卖家的异样繁荣。

  男鞋商城占比最高,或许是因为在男鞋消费中,消费者更追求品质,更注重品牌所致。

  细化到具体品牌来说,还有另外一套逻辑。

  品牌越大、号召力越强,渠道管理的难度也越大。正规的产品非正规的渠道如水货、经销商窜货,非正规的如A货、假货等商品充斥市场。

  这些特征最明显的品牌有运动鞋品类中的国际一线品牌,女鞋品类中的达芙妮以及百丽旗下品牌。销售这些品牌产品的店铺高达数据万家,Nike、Adidas的销售店铺甚至已超过十万家。

  这么多卖家同时争夺这些品牌的知名度、产品、用户等资源,造成该市场的过度竞争。同时,考虑到店铺在品牌授权方面一直游走在灰色地带,不能完全“洗白”,卖家的发展存在着天然的瓶颈。

  由此导致的结果是,虽然这些品牌的知名度高,每年在淘宝上的成交量也非常大(Nike年成交额已超过十亿),但市场上缺乏有分量的大卖家。大卖家和商城贡献的销量占比也非常低。最主要的销量额却是由星级和低钻店铺完成。

  对那些影响力稍弱一些的品牌来说,情况又会截然不同。

  首先他们渠道管控更容易。因为如果有商家想造假,通常也会优先选择品牌号召力更大的国际一线品牌。

  其次,这类品牌拥抱新兴渠道的态度也更积极。与那些更大的品牌不同,他们通常都已经将电子商务列入到战略规划议程。既然要积极发展电商,那么他们对网络渠道的控制也更严格。

  运动鞋行业的国内一二线品牌可以被归到这一类。这类品牌最大的特点就是“体制外”流通的商品比例更低。他们在天猫(淘宝商城)上面实现的销售占比都很大,通常都能达到三分之一甚至更多。

  而不论是集市分销还是商城专卖,他们对货品的控制都非常严格。在打击线下传统经销商窜货和配合淘宝打假方面,他们一直走在时代的前沿。

  至于那些知名度更低的品牌,他们几乎不会受到渠道规范方面的困扰。对他们来说,因为品牌在消费者中的影响力非常有限,他们对商家的吸引力也相应有限。所以,他们通常能够实现对渠道的有效把握。至于是主打商城还是集市,是主要依赖旗舰店还是大力发展分销,主要的决定权都在品牌自己手上。

  虽不知名,但这类品牌数量众多。以运动鞋为例,在泉州,除大家耳熟能详的国内一二线品牌以外,还有超过4000家运动鞋品牌,这里面绝大多数品牌不知名。这些商人凭借自己灵敏的商业嗅觉,对电子商务也满心向往。拍鞋网副总裁董欣达告诉我们,这些品类贡献了拍鞋网超过80%的销量,正可谓聚沙成塔。

  这套逻辑对鞋类电商的影响在哪里呢?

  简而言之就是销售知名品牌的鞋子不赚钱。

  当然,我们首先得保证所售卖的产品为正品。如果不能从正规渠道获得授权,那就只能通过线下经销商窜货。即使是鞋类电商排名第一的好乐买,也只能通过Nike的省代分散订货。

  在解决了上游产品以后,这些电商还得抡胳膊上阵,与市场上千千万万的卖家面正面搏杀。这些草根卖家十八般武艺,样样精通。陷入“人民战争”的汪洋大海以后,任谁也不得安生。

  淘鞋网董事长王冬竹,拍鞋网副总裁董欣达,乐淘网副总裁陈虎均向我们表达了同样的观点。

  虽不赚钱,但大家也不能放弃这部分业务。放弃这些品牌以后,谁还敢理直气壮的宣称自己为鞋类垂直电商?消费者无法在网站上找到这些知名品牌,用户体验又如何保证呢?

  回到我们最初提出的命题:淘宝还是鞋类电商的成本洼地么?

  其实,根本不用去算淘电商的账。如果你只是一个渠道商,那么从你踏入淘宝的那一刻起,你就得承受360度全方位的竞争。

  不过,与独立电商的商业环境不一样的是,淘宝以“小农经济”起家,淘宝上面的商家向来都是以赚钱为目的的。所以,这上面的竞争也许会很激烈,但是竞争的底线至少是一部分人能赚钱。

  资本近年来也开始进入到淘电商,但他们并没有在淘宝上面掀起一片腥风血雨,为什么?

  竞争的目的都是为了消灭竞争。在淘外独立B2C的战场上,主要的竞争对手都是看得见数得清的几家企业。所以,独立B2C不惜采用“杀敌一万、自损八千”的野蛮战法豪赌,寄希望于自己能够成为最终活下来的那个人。

  可战场转移到淘宝以后,玩法就变了。淘宝上的“敌人”有千千万万,而且他们擅长使用“小米加步枪”的游击战法,你杀得过来么?

  所以,做过淘宝的人都知道,“这个市场很大,大家都有机会”。

  淘电商的生存环境不至于太恶劣,但同理,他们也很难过得太好。

  市场不允许、竞争对手不允许、淘宝也不允许。

  淘宝一直在强调“电商生态系统”的概念。今年初,淘宝进一步提出了两个一百万的战略,即在三年内,让淘宝上年销售超过一百万卖家数量达到一百万。而目前,这一群体的数量只有十多万。

  生态系统就得有新陈代谢。在这个市场上,得有商家被淘汰,但同时也要有新商家进入,而平台必须得为新商家的成长提供可能的发展路径。所以,淘宝追求的是这个平台上不同群体之间的平衡,庞大的中间群体是实现平衡的基础。

  鞋类行业钻级卖家的萎缩是一个非常不妙的信号。最理想的和谐状态就、是让绝大部分的卖家有钱赚。

  所以,如果你在独立电商的战场上活得太艰难,不妨尝试一下淘宝。至少他能让你活下去,只要你做得不是太差。

  垂直电商的护城河在哪里?

  从传统零售到电子商务,从独立电商到淘宝,我们一直在追寻商业的成本洼地。

  淘宝上面的市场成本也逐渐升高。所以,淘宝为了维持自己成本洼地的地位,也正在积极寻求转型。个性化搜索、更科学的流量分配机制,都是淘宝正在努力尝试的解决方案。

  淘宝或许还能够保持三五年的成本洼地,但是,成本洼地能够一直存在吗?

  只要是自由的市场经济,就不允许成本洼地长期存在。成本洼地一旦出现,蜂拥而入的市场参与者就会把这洼地迅速填平。

  时至今日,我们惊奇的发现,鞋类垂直电商都在“转型”。乐淘转型做自有品牌,好乐买向服饰类扩张,名鞋库定位为“供货平台”并利用自己传统供应链的优势开发自有品牌,淘鞋网与品牌商开展深度定制,拍鞋网则专注于长尾市场。

  总结下来就是大家都开始“不务正业”,鞋类电商没有人再专注于鞋品销售。

  我们不仅要问,垂直电商本身的护城河在哪里呢?

  零售最核心的资源当然是消费者。在线下,零售商可以在空间上占领消费者。但在线上,这一逻辑不再成立。除了用广告吸引用户以外,我们还有什么办法长期留住用户呢?垂直电商又该如何招架综合型电商呢?

  这些问题,目前还找不到令人满意的答案。不过,谁要能解答这个问题,他也就找到了开启垂直电商大门的金钥匙。

  请别太执着于成本洼地,他更多的只是给你提供了一个时间窗口,让你去构筑自己的护城河。

  传统零售:向精细化运营要利润

  跑马圈地结束,传统鞋业零售商转向精细化运营,然而,我们可以看到,电商在这方面的优势要远远超过传统零售商。

  文/天下网商 杨钦

  中国传统鞋类企业是什么时候开始转向以精细化运营为导向的?

  对百丽来说,这一时间点是2008年。在这一年的业绩报告中,百丽明确提出向“效益型增长”为导向转变。而在此之前,百丽一直在外延式扩张的道路上狂奔。

  占领“空间”是传统零售第一要务。便利店连一个大的小区都不能覆盖,大型购物中心却可能辐射一个小城市。但这二者有一个共同点,就是他们在空间上的覆盖面是有限的,只是范围有大有小。

  所以,做传统零售,首先得跑马圈地。

  传统零售另外一大特点就是费用“刚性”。租金和人工成本与门店同在,而且这两大费用都存在着长期上涨的趋势。在宏观经济向好的时期,收入与消费齐飞,终端门店的这种内生增长能够部分甚至全部抵消费用的增长。但在大势不好的时期,销售会迅速下滑,但费用在短期内却难以压缩,呈现出刚性。这会给零售企业的业绩带来沉重的压力。

  2008年底的百丽无疑在这两方面都遇到了问题。

  前面虽然提到,零售行业需要跑马圈地,但并不能无限度的开店。从财务上去核算,这里存在着成本边界。

  截止到2008年底,百丽的门店数量已经从两年前的3863家迅速地扩张到了9384家,年均净增门店2760家(包括并购的影响)。虽然彼时百丽新开拓的品牌如收购的森达、百思图还有较大的外延增长空间,但原有核心品牌在一二线市场的渗透已趋饱和。

  这意味着百丽跑马圈地式的发展基本结束。

  屋漏偏逢连夜雨。对百丽造成冲击的另外一个因素就是金融危机。在这一年的第四季度,百丽已经能够明显的感受到零售市场的疲软。业绩压力凸显。

  我们可以看到,当前有一个行业与当时的百丽面临同样的窘境,那就是家电行业。经过过去几年的高歌猛进,国美、苏宁对中国二三线市场的占领已初步完成。而家电市场的温度在今年以来急转直下。所以,对内,苏美都在苦练内功,追求精细化运营。对外,亦要做困兽之斗。不过二位都是猛兽。

  传统鞋类零售的渠道费用究竟有多重呢?

  百货商场是鞋类产品最主要的流通渠道,目前占比已经超过一半,并且有进一步上升的趋势。专卖店和其他独立店铺也贡献了约三分之一的销量。其余商品则通过杂货店、廉价商店等渠道流通。

  走百货专柜渠道,虽不会直接产生租金费用,但是商场的流水扣点相当于实质意义上的租金。所以,商场佣金可以纳入到租金去。

  在百丽、宝胜、达芙妮、星期六这四家上市鞋企中,除达芙妮以外,其他企业均以百货渠道为主。上市时,百丽在百货商场的专柜数量占总门店数量的84.1%,实现了公司整体收入的73.4%。相比而言,达芙妮显得比较特立独行,公司销售主要来自独立店铺。

  注:本处数据涉及到较多估算,若对数据有任何疑问,请微博@天下网商。

  这四家企业的业务构成也不尽相同。百丽、达芙妮、星期六的主营业务均是自有品牌的女鞋(百丽拥有男鞋品牌森达)。同时,百丽还是Nike、Adidas在中国最大的代理零售商。达芙妮也曾是Nike、Adidas的代理商,但在2008年奥运以后逐渐退出。宝胜的主营业务是Nike、Adidas的零售,同时兼营部分运动品牌的代理和OEM业务。

  为了使数据具有可对比性,本处仅分析各家企业零售业务的零售环节。

  可以看出,对于传统鞋类零售商来说,不论是自有品牌还是代理品牌,不论是独立店铺还是商场专柜,租金费用率基本上都维持在20%以上。

  注:宝胜、百丽、星期六均只计算了公司零售部门的人力成本,而达芙妮是公司整体人力成本,所以二者不完全具有可比性

  人力成本是传统零售的另外一大费用。

  人工费用=人均成本 / 人效。同属鞋类零售行业,各家企业的人均成本非常接近。但是,不同企业的人效却相差许多。对比最为明显的是星期六。公司近年来进行比较大步伐的扩张,但是经营效率未能得到有效的控制,人效低下、费用高企。同时,星期六还面临着严重的库存压力,在此不作赘述。

  我们以人工费用控制得比较好的百丽和宝胜为例。这两家企业的人工成本约占销售收入的8%。

  所以,在传统零售行业,仅租金和人工这两项费用,就占了收入的约28%。租金对应着平效,人工对应着人效。这两个效率的提高都需要长练内功,而不可一蹴而就。

  同时应该关注的是,租金和人力成本会持续上涨。所以,平效和人效若不能得到相应提高,零售企业的费用就会逐渐恶化。正像逆水行舟,不进则退。

  刨除与终端直接相关的租金和人工费用外,传统零售行业还会产生管理费用和其他杂费,所以整体的渠道成本还要高于此。

  注:百丽只计算其作为纯粹零售渠道的运动服饰业务。星期六和达芙妮的渠道成本包括品牌运作的相关费用。

  传统零售的渠道成本大约在三十个百分点左右(星期六和达芙妮因涉及品牌运作,并不完全具有可比性)。

  放眼电商,仅租金一项就能省掉二十个点的费用。而且,电商能够一站覆盖全国。这种“集约化”的运作方式,理论上讲也能提高人效。

  更进一步,电商拥有“数字化”的基因,使其在精细化运营方面具有得天独厚的优势。电子商务还为传统供应链的升级改造描绘了一片美好蓝图。

  每每想及至此,不禁心向往之。

  闽南鞋业电商的生意经

  看完了传统零售和垂直电商,让我们来看看一个特殊的群体——闽南鞋业电商,如何在电商大潮中追寻鞋业生意。

  文/天下网商 杨钦

  早知三年事,富贵万万年。

  对未来的把握,能让我们抓住机会,少犯错误。在接受《天下网商·经理人》的采访时,王冬竹和徐松茂均表示,当前电商的市场环境,他们在几年前就已经预测到了。所以,他们早已为这一天做好了准备。

  福建,这片诞生了无数商业传奇的土地,向来不缺商业嗅觉灵敏的商人。电子商务甫一出世,就受到了他们的密切关注。

  但闽南电商是一个很低调的群体,他们一直未能出现在聚光灯下,有些企业甚至故意淡出公众视野。这次,以鞋类电商为契机,我们有机会走近这些企业,探索他们背后的故事。

  名鞋库:规划十年的商业模式

  名鞋库创始人许松茂是传统企业出身。他从1990年开始做鞋子,1994年涉足外贸并一直持续至今。目前,外贸公司每年出口欧美的鞋子多达2000万双,是中国最大的鞋类出口企业。

  做零售一直是许松茂的一个梦想。做外贸时,公司的外贸订单都是由Buyer下单。在他看来,“Buyer是很伟大的人”,因为这些订单让很多人赚钱,创造了价值。做零售的梦想就这样生根萌芽。

  根据“微笑曲线理论”,制造是产业链上附加值最低的一个环节,零售环节的附加值往往更高。制造业发展到一定阶段以后都存在着往高附加值环节转移的动力。

  最终促成许松茂创办名鞋库的一个偶然因素则是2008年的金融危机。一方面,金融危机让公司外贸业务遭遇了瓶颈。另一方面,当时国内整个运动服饰行业库存积压严重。

  上游品牌商有销库存的需求,下游消费者也渴望便宜实惠,于是,定位为“线上Outlets”的名鞋库应运而生,以大幅度的折价销售过季商品。

  不过,从今年年初开始,名鞋库也开始销售当季新品。许松茂透露,目前名鞋库新品与过季商品的销售各占一半。新品销售增长迅猛。

  在摈弃了奥特莱斯这一模式以后,名鞋库的模式又是什么呢?

  “名鞋库是一个平台。”这是许松茂对此给出的回答。但是这个平台与淘宝和京东不同。淘宝、京东是人流的平台,通过与商家分享客流,平台为商家带去订单。而名鞋库是一个产品的平台。流量平台对接名鞋库以后相当于一次性引入几十个鞋类品牌,而品牌商通过对接名鞋库,可以迅速的实现在所有互联网平台上销售商品。名鞋库要做的,就是在品牌和平台之间搭建这样一座桥梁。

  支撑名鞋库这套商业模式的,除了“IT化”的东西以外,还有客服、物流、仓储等系统。许松茂称,目前在业界有名鞋库这规模,而且能够承受大促压力的平台很少。这些后台系统的搭建,不可一蹴而就。

  两年前,名鞋库会公布自己的销量,在鞋类电商行业的排名也能进前三。但近两年名鞋库不再公布相关数据,许松茂对此也不愿透露太多。不过,许松茂表示,目前名鞋库在每一个平台,不论是日常经营还是大型促销,都能做到Top 1。“我们关注的是,打赢每一场战争,在每一个平台上都做到Top 1”。

  对于官网的定位,许松茂有自己独到的见解。

  如果把官网定位为平台,那么名鞋库就要与淘宝、京东为敌,名鞋库毫无胜算。如果把官网定位为垂直B2C,名鞋库在与综合型B2C的竞争中也不占优。许松茂甚至认为,长期来看,垂直B2C的销售都会往综合平台转移。

  所以,在名鞋库的规划中,官网几乎处于一个无足轻重的地位。

  许松茂说,企业在最开始制定商业模式时,至少要能够走到未来十年。许松茂很早就研究过商业模式,他认为名鞋库的商业模式可以一直生存下去。

  对于过季库存,品牌商的首要目的是把商品清理出去。所以,品牌商对这些产品的管控力度更弱,零售商自由裁量的空间更大。这部分产品的竞争力基本上代表了零售商整体的竞争力。

  而针对当季新品,品牌商出于对品牌价值的保护,往往会制定严格的价格管控体系。渠道商在这部分产品上往往难以表现出明显的竞争优势。

  相近的产品、相同的渠道,名鞋库该如何建立起自己的竞争优势呢?

  许松茂分析说,目前各家企业的推广渠道,甚至是推广成本都差不多。但是,花同样的钱,不同的企业得到的沉淀是不一样的。这种细微的差别,日积月累到一定量以后,就会由量变引起质变。他认为,企业掉队的原因通常都在于内部团队丧失了竞争力。所以他会在公司特别强调团队竞争力的提升。

  现在名鞋库上面销售的鞋子主要还是运动鞋。“男鞋、女鞋一定会做,但现在精力不够。”许松茂称,自己现在每天花最大精力的地方,就是把目标落地。

  去年七月份,名鞋库上线了自有品牌朗蒂维。每每谈及这个品牌,许松茂都会眉飞色舞。但自有品牌与名鞋库零售业务的关系并不大,这其实是许松茂一直以来的另外一个梦想。

  淘鞋网:“线王”的影响力

  淘鞋网董事长王冬竹有一个外号叫“缝纫线王”。在淘鞋网创立之前,王冬竹是敦煌线业的总经理。这段工作经历不但让他收获了线王的称号,更为淘鞋网的发展做好了铺垫。

  线王究竟给淘鞋网带来了哪些便利?

  王冬竹向我们举例说,当时他买房子时误打误撞跟安踏集团董事长丁志忠买到了同一个小区。当时淘鞋如果要拿几百双安踏的鞋子,丁志忠肯定会直接送给他。王冬竹说,“如果淘鞋做得好,时机成熟以后再去跟安踏谈,不管哪方面,比如说账期,如果我要三个月,肯定没问题。”

  敦煌线业是安踏的供应商。安踏每年采购的涤纶线超过千万,欠账也有好几百万。王冬竹甚至笑称,大家都可以以货易货,资金都不成问题。

  在福建省,像安踏这样的鞋服类企业,90%以上都与敦煌线业有业务往来。王冬竹与他们大都有超过二十年的合作经历,部分老板也是与他私交甚好的朋友,甚至是拐角亲戚。在闽南这样一个注重圈子文化的地区,这种长年累月建立起来的信任是无价之宝。

  2010年11月,淘鞋网获得了七匹狼创投等三家公司联合投资5000万元。当时七匹狼投资的一项条件就是由王冬竹要继续负责淘鞋网,他们只认这个人。

  可见线王影响力。

  敦煌线业的资源还为王冬竹提供了另外一个维度去感受中国鞋服行业的温度。因为线业是鞋服行业的上游产业,从鞋服企业的用线量就能看出下游市场的景气度。王冬竹说,今年年初的时候,他发现几家大型运动服饰企业的用线量大幅下滑,他很敏锐的感受到消费市场可能转冷。于是,他降低了原先制定的采购量。事后证明,这是一个非常英明的决策。而今年初加大了订货量的几家鞋类电商现在可能不得不面对库存的压力。

  王冬竹投资电子商务是因为他认为电子商务是未来的大势所趋,它改变了消费者的生活方式。他最看重的则是电子商务的快。“温州动车事件可以在那么短的时间内传播到全国,这在以前的社会是无法想象的。”

  确定了要做电子商务,而且手握丰富的资源,接下来就是怎么做的问题。

  王冬竹说,他很早就已经想得很清楚了,淘鞋网不具体快速冲刺IPO的条件,所以必须以盈利为目的,不然规模越大,亏得越多。

  对运动鞋来说,要冲规模也很简单,拿下Nike、Adidas就成功了一半。但经营这两个品牌的产品不赚钱,所以淘鞋网的重心一直没有放在它们身上。

  至于电子商务的竞争环境,王冬竹表示他早有预计。他以敦煌线业打比方,“拉链像YKK、SBS至少还可以放一个LOGO,但涤纶线连印LOGO的地方都没有,可我们还是把它给做起来了。”

  王冬竹说自己还是非常舍得投资的,但投资的目的是为了收获。目前的电商环境让他看不到什么时候能收获,所以他将投资的重点放在了团队和系统上。淘鞋网花重金打造了自己的ERP系统,它的库存管理能够精确的SKU下面的单件商品。商品的库龄、货位都能被准确的查到。

  而在规模扩张方面的投资,淘鞋网就显得格外“另类”。

  如前所述,淘鞋网一直没有在国际一线品牌方面花太多心思,因为不赚钱。百丽在停止与淘鞋网的合作以后,王冬竹也没感受到太多的失落,因为与百丽的合作本来入不敷出。淘鞋网在天猫上除了参加聚划算一类的活动以外也基本不做推广,原因同样是该平台很难赚钱。

  此外,淘鞋网还针对淘宝上面的一些小卖家开展小额批发业务。虽然这部分业务还是不赚钱,但它能帮淘鞋网跑量,从而提高淘鞋在品牌商之间的话语权。

  淘鞋网正在尝试与品牌商开展深度定制。去年底,淘鞋网与特步合作,在网上推出了由韩庚代言的“步步庚心”专款定制潮,取得的效果不错。目前,淘鞋网正在与其他品牌推广这种合作模式。这即是淘鞋网一直大力提倡的价值战。

  与深度定制类似,淘鞋网也在寻求品牌的力量去做一些推广。王冬竹说,一个平台的力量是有限的,只有联合许多品牌共同去做营销,才会事半功倍。

  在有意压缩掉这么多不赚钱的业务以后,淘宝终于能够实现自己的目标:盈亏平衡。若有盈利,淘鞋会把这些钱投入到推广中去。毕竟,只要不是亏损,规模终究是越大越好。

  王冬竹在电商领域也错过了很多机会。在投资淘鞋网以前,王冬竹曾与好乐买李树斌谈过投资。但后因沟通不畅,未能在股权上达成一致。创立淘鞋网以后,王冬竹也曾想捆绑淘宝,争取淘宝投资,但被名鞋库抢了先。

  在与我们的交流过程中,王冬竹曾多次提起“选择比努力更重要”。淘鞋王目前的选择,或许就是“潜伏”吧。

  拍鞋网:特立独行

  如果我告诉你说做零售可以不做库存,你肯定认为这违反商业常识。但拍鞋网就是在做这样的事情。

  拍鞋网在业内受到的争议也比较多。特别是作为曾经鞋类电商排名第一的乐淘从代销模式转型以后,更为这种模式涂上了一层阴影。

  不过,拍鞋网副总裁董欣达告诉我们,拍鞋网的模式与乐淘有很大的不同。乐淘是实库代销,品牌商必须先把商品运送到乐淘的仓库里,最终还要承受渠道的库存和货损。

  但拍鞋网不一样,拍鞋网主打虚库代销。商品在品牌商自己的仓库里,品牌商可以自己决定这些商品的流向。拍鞋网相当于为品牌商提供了一个额外的销货的渠道,而不会产生新的压力。所以更受品牌商欢迎。

  要理解拍鞋网,我们就不能单只从它的模式入手。

  拍鞋网的特立独行,还在于它的地理位置。拍鞋网地处石狮,毗邻泉州、晋江。这里是中国最庞大的鞋业制造基地。据统计,仅泉州地区,2011年底的注册运动鞋品牌就超过4000个。

  拍鞋网的奥妙也正在于此。董欣达告诉我们,拍鞋网来自这些不知名品牌的销量占整体销量的比例高达80%。这里面的绝大部分品牌都是我们没有听过的。

  所以拍鞋网相当于是抓住了一个长尾市场。这种模式基本不可能复制到国际一线品牌中去,假设复制到国内一二线品牌里,也不见得合适。

  反过来看,购销式的模式适合拍鞋网么?

  一二线大品牌的库存就已经让渠道商挠头了,谁有能力去管理这少量的中小品牌的库存?

  所以,我们理解拍鞋网更像是在特定的时间、特定的环境的产物。

  不过,拍鞋网近来发展迅猛。平台成长起来以后,就为未来留下了想象的空间。

  我们一直在说,电子商务是一场长跑。但此前,依然是百米冲刺的玩家跑在最前面。

  今年以来,在资本市场缺血和宏观经济疲软的双重影响下,市场开始分化,某些慢跑型电商开始崭露头角。

  现在谈格局还为时尚早。不过好戏还将持续,因为这是一场马拉松。

   闽南电商,慢步徐行,但步步如山。

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