网店跨界大抄底
某公司第三季度市场报告反映，来自一线专营店关于网上“窜货”的投诉，比上半年增长50％，比去年同期增长200％！
所谓网上“窜货”，实际上就是网店销售。
在厂家与地区代理商、终端加盟店的协议中，厂家责任条款中明确承诺，为保护三方的销售利益，在地区市场出现窜货时，厂家有义务介入调查、追踪直至制止。这是当下正规军品牌普遍的游戏规则。
但是，为了履行合同义务，Z公司所派出的“督察”队伍以及为查“窜货”所支出的费用，仅2008年上半年就比去年同期增长50％，占企业销售费用总支出的8％。而厂家在疲于奔命间隐约发现，所谓的“督察”队伍在越演越烈的网上购物浪潮面前，仿佛是一群捕风捉影的滑稽小丑，根本无济于事。
于是这家公司的老板私下抱怨说，未来续签合同时，将取消这一条款。
无独有偶，在日前应邀参加某网络公司举办的网络购物营销论坛上，某大型直销化妆品公司的高管在会上积极讨论的议题是：当网上购物兴起之后，对谁的冲击最大？
结论是直销。
私底下，这位直销大师在感叹：现在她们发展的“会员”，年龄在40岁以上、文化在高中以下（不会用电脑）、地区在中部以西的人越来越多了。那种面对面、一对一寄希望通过“洗脑”去发展“人头”、卖“人头”的直销手段，被疾风劲雨的互联网丢进了“传统”手段的行列里。
颇具讽刺意味的是，以往她只将“玩直销的”称为“现代渠道”，将“非直销的”统统视为“传统渠道”，没想到昨天还算是“时尚风光”，今天却一不留神就成了“传统”的。
事实上，当今35岁以下的城里女性，不仅仅是网上购物的主力军，也是网购公司开发“网店”投资者的目标群体。而直销精英们正是另一个可以“招安”的群体。由此网购公司挖空心思研究的是如何利用手机平台、博客群体、QQ家族等虚拟空间渠道，将直销精英们网罗到自己的网络内，再嫁接到购物平台上去，这叫无本收编、跨界兼容。
当下网购发展的速度之快，几乎呈锐不可当之势。正如当初“小小的专营店”一样，将会一夜之间跨界而来。保守估计，网店发展成为一个渠道的局面，不出三年，指日可待。
渠道间跨界有暗潮
1．专业线渠道迅速下沉。
无须讳言，2008年是专业线渠道下滑速度最快的一年。
数据显示：自2005年～2007年连续3年，专业线平均每年以15％～25％的幅度出现“板块滑坡”。而截至2008年10月的一项抽样调研数据显示，专业线区域板块的整体萎缩比2007年同期下降幅度超过35％。这一现象至少从诸多专业线品牌纷纷“跨界”日化线渠道的动态中，略见一斑。
某种意义上说，这种跨界现象，是渠道自身的上下跨界行为。
2．商场档次的高低贵贱，基本实现了对产品和品牌的完全隔离。
AAS（A类城市A类商场）和ABS（A类城市的B类商场）的开发策略，早已成为外资品牌和国产品牌在规划都市商场渠道时的“租界”共识。比如，A类城市的A类商场已经成为纯进口化妆品的专属“领地”，很多有实力的国产品牌也几乎没有进入的可能性。
这种等级的“壁垒”，同时也区隔了超市渠道。比如，在商场内的品牌进入超市（流通品牌的领地），那是“下嫁”；反过来，先进了KA超市的品牌，再进商场就非常困难。同样，KA超市收银台外面的化妆品专柜区域的品牌（又称“超外”的品牌），进入“超内”也算是“下嫁”，而从“超内”进入“超外”则相对困难。
在这些行业内“潜规则”的指引下，构成了百货业内“横向”跨界的特点。
3．“会议营销”颠覆了企业对传播渠道的传统认知。
当下，无论日化线还是专业线，能否开好“营销例会”，是企业会不会做市场的重要标志。由下往上依此类推：终端店家召开“会员会”，经销商召开终端客户会议，厂家组织召开区域市场季度/年度营销例会，每年有规律的大型行业品牌展会……于是会议现象衍生出了一个无形的品牌营销渠道，既要做宣传推广、自吹自擂，又让厂家的策略直接到达终端、提升竞争力。
又如一年一度的上海美博会（CBE），过去的主要功能是厂家招商的平台，那些完成了招商“任务”的企业，基本是不来参会的。自2005年之后，新的景观出现了：诸多早已不需要招商、风头正劲的品牌，不仅参会，而且一届一届地“赖”着展位不走，这个原本以品牌招商为主要功能的行业展会，不知不觉地演绎成了品牌展示的传播媒体。
这种跨界现象，颠覆了营销界的一个传统法则：媒体的功能是传播，而能够传播的不仅仅是媒体。
跨界正在改写市场版图
不可否认，渠道跨界现象的发生，是行业市场“生态”行为的自然反映。无论谁对谁的“地盘”介入，都将对行业市场发生冲击，这也预示着某些游戏规则将面临改写。
毫无疑问，一次“游戏规则”的更新，就会将一批企业扔到沙滩上。而一轮又一轮的“游戏”更新，无情地更改着市场竞争的传统信念法则：“狭路相逢——快者胜”。
显而易见，渠道跨界无疑加剧了品牌之间“快鱼吃慢鱼”的竞争。在一个市场里，一个企业若三五年内没有动静，预示着市场的僵化；若业绩没有提升，预示着市场的老化。“各领风骚三五年”，正是这个道理，抱残守缺、进一步退两步的，甚至以熬代战、最终被边缘化的品牌和企业，必定会在类如渠道跨界的大演绎中，遭到挤压和淘汰。
（本文作者：李传玉，历任丽斯达（小护士）、伽蓝集团副总经理等职，日化界营销实战专家，现为多家大型日化企业的营销顾问。）
