[摘要]　在这样一个由国家间的经济、政治、文化等多层面的相互交织、相互渗透的全球社会中，不论是发达国家，还是发展中国家都一致认同卫星电视在当今社会发展中的重要作用。全球化的市场经济环境已经开始改变中国电视业的格局，中国大陆电视业虽仍处于被保护状态，但必将会面临巨大的冲击，特别是被地域化、分割化的省级卫星电视台，更是面临着潜在的但可被预知的生存压力。本文试图将两个处于相似经济背景和文化背景的内陆卫星电视台——湖北卫视和湖南卫视——作为考察样本，着重从资本经营、节目经营、广告经营和人力资源管理四个角度,探讨在全球化背景之下的大陆省级卫视生存之路。

[关键词]全球化　省级卫视　资本经营　节目经营　广告经营　人力资源管理

[Abstract]　The　present　society　is　characterized　with　the　mutual　weaving　and　permeating　of　each　country’s　economy,　politics　and　culture.　Both　developed　and　developing　countries　agreed　that　satellite　TV　is　of　significance　in　present　society　development.　The　global　market　economy　has　started　to　change　the　patterns　of　China’s　TV　industry.　Although　TV　industry　in　Mainland　China　is　still　being　protected,　it　will　unavoidably　confront　huge　impact,　and　the　provincial　satellite　TV　stations,　which　have　been　localized　and　segmented,　are　facing　potential　yet　predictable　surviving　pressure.　This　paper　takes　two　mainland　satellite　TV　stations　from　Hubei　and　Hunan　as　samples,　and　mainly　focuses　on　the　four　angles　capital　management,　program　management,　advertising　management　and　HR　management,　so　as　to　explore　how　mainland　provincial　satellite　TV　stations　should　survive　globalization.

[Key　Words]　Globalization;　Provincial　Satellite　TV　Station;　Capital　Management;　Program　Management;　Advertising　Management;　HR　Management

在这样一个由国家间的经济、政治、文化等多层面的相互交织、相互渗透的全球社会中，卫星技术发挥着重要作用。小到个人，大到国家，人们仰仗卫星传播技术实现着跨越国界的交流，而这种交流时刻为世界一体化创造着条件。基于对世界未来发展趋势的把握，各个国家都在不遗余力地发展和壮大本国的卫星技术，特别在传播领域，卫星技术帮助媒介有效地实现了信息在全球范围内的传递。因此，不论发达国家，还是发展中国家都一致认同卫星电视在全球化进程中的重要作用。

不过，在具有双重属性的中国媒介领域，人们对全球化命题一直存在热烈的争论，诸如对于新闻业能否大量引进外资、引进外资的额度及应该如何界定媒介未来属性等问题上出现了祸福论的激烈交锋。

在2002年中国正式成为WTO的协约国后，中国媒介自愿与不自愿地成为了全球化市场中的一部分。2002年4月，中国官方宣布了在书报刊分销服务等方面的对外开放时间表，涉及的内容包括书报刊的分销服务、音像产品和广告制作等。中国政府严格地履行了自己的诺言，2003年5月，开始允许外国服务提供者在深圳、北京、上海、武汉等地设立中外合资的书报刊零售企业；2003年11月13日，国家广电总局发布《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，公布了“允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司”等政策。如果说，以上的政策和举措与中国电视业并没有直接关联，只会让他们看到外资涌入的可能性而倍感压力的话，那么境外电视落地则是让中国电视业实实在在地触摸到了对手，听到了“狼来了”的前奏曲。

据统计，截至2003年3月28日，被允许在国内落地的外资频道已经达到30家，他们分别来自美国、英国、日本、中国香港和澳门等国家和地区。特别是在广东落地的境外节目，已经对我国电视业构成了不小的威胁。有资料显示，新闻集团旗下的星空卫视落地才几个月，收视市场份额就达到1.6，位居本地收视排行第二名。[1]　外资电视业的强大实力可见一斑。

可以说，全球化——不管是作为一个概念，还是作为一种社会生存方式——已经堂而皇之地、前所未有地进入了中国人的生活。全球化的市场经济环境已经开始改变中国电视业的格局，中国大陆的电视业虽仍处于被保护状态，但必将会面临巨大的冲击，特别是被地域化、分割化的省级卫星电视台，更是面临着潜在的但可被预知的生存压力。

本文试图将两个处于相似经济背景和文化背景的内陆卫星电视台——湖北卫视和湖南卫视——作为考察样本，探讨在全球化背景之下的大陆省级卫视的生存之路。

湖北卫视与湖南卫视的现状比较

一、样本的意义。

（一）选择省级卫视的原因。

首先，省级卫视的生存图谱最能展现卫星技术带来的改变。

自20世纪80年代初起，中国电视事业就确定了条块分割、以块为主的管理方式：全国实行中央、省、有条件的直辖市（地、州、盟）和县（旗）的“四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖”的“四级办台”的政策，并实行上级广播电视部门和同级党委、政府双重领导，以同级党委、政府领导为主的体制。在这种体制之下，只有中央电视台可以将信号发射到全国，而其他三级电视台的发射范围则被严格控制在本区域。卫星技术的出现使得省级电视台的传播范围发生了质的飞跃，原本狭小的舞台顿时被放大，省级电视台原本安分的心在巨大市场的刺激下变得狂野。2003年，湖南卫视、上海卫视分别为自己更名为中国湖南卫视、东方卫视，强烈地表明冲破区域局限的决心，直指全国乃至海外市场。省级卫视的步步紧逼在一定程度上打破了中央电视台长期形成的垄断局面。

其次，省级卫视作为样本时具有地位上的平等性。

除北京、上海、天津等直辖市外，中国其余省份在国家发展蓝图上具有相对的平等地位。以本文选择的湖北、湖南两省为例，他们同被称为中国的中部地区，其政治地位、经济地位、文化地位都大体相当。

第三，省级卫视在经济全球化背景下的弱势更明显。

据央视－索福瑞媒介研究有限公司的统计资料显示，在2002年一天里分别播出的市场份额中，CCTV占26％，省级卫视占30％，本地频道则超过省级卫视，占有最大的市场份额，剩余的非常小的市场份额则被境外频道等分割。[2]

统计表明，从国内市场看，省级卫视受到双重挤压，上有CCTV的强大覆盖，下有地面台的激烈竞争。从大陆电视业的发展历史看，地面台的收视优势一直强于省级卫视，虽然，统计数据中省级卫视的市场份额高于CCTV，但是这并不表明省级卫视的收视情况就好于CCTV。CCTV的强大影响力表现于其各频道、各类节目在全国各类城市的平均收视水平，其与省级卫视之间在节目质量、经营水平、资源占有等方面都不可同日而语。

除受到CCTV与地面台的压力之外，省级卫视更是无法与海外电视媒介相提并论。仅从广告收入看，2002年国内效益最好的省级卫视湖南卫视、安徽卫视的广告收入为2.5亿元。　[3]这与西方电视业动辄上百亿美元的广告收入根本无法比较，更谈不上相抗衡。

因此，省级卫视生活在希望和痛苦的夹磨中，他们更能凸现在全球化背景下中国媒介的生存状态和发展前景。

（二）选择湖北卫视和湖南卫视的原因。

首先，两者具有相似性。

（1）所处区域经济的相似性。湖北、湖南作为内陆省份，分处长江中游的洞庭湖之北和之南，均为中国的农业大省和人口大省，而且经济水平在国内也均处中下游。2001年湖北的GDP为4662.28亿元，湖南的则为3983亿元，同期湖北GDP仅为浙江省的64.9%,两省经济水平在全国的地位可见一斑。（2）地域文化的相似性。两省均为楚文化的摇篮，至今仍然保存着丰富的楚文化资源，如楚辞、漆画、编钟、丝绸等，[4]　因此，两湖民间有“湖南、湖北是一家”的说法。人们从湖北卫视和湖南卫视的台标中，均可以看到火与凤凰的身影，突出体现了楚文化特色，也表明两省卫视在频道的文化立意上深受同一文化渊源的深刻影响。（3）生存状态的曾经相似。在湖南广电事业正式进入资本市场之前，两省卫视的生存状态十分相似，每年的财政拨款、经营收入大体相当；广电系统的管理体制大体相当；电视节目的编排和从业人员的素质大体相当，此外，他们的收视率还同时落后于本地创办的经济电视台。

其次，两者具有相异性。

1999年3月25日，湖南广播电视产业中心将旗下的电广传媒股份有限公司在深交所上市，公开发行普通股5000万股，成功开始了“中国传媒第一股”[5]　的资本旅程。从这天起，湖北卫视和湖南卫视就沉浸在两种不同的经营管理氛围中，走上了两条完全不同的道路。

因此，将湖北卫视和湖南卫视作为比较的样本可以清晰地展现中国省级卫视的生存境况和问题，也为人们为中国电视业寻找出路提供了参照。

二、样本比较研究。

（1）管理体制对比，主要表现在事业化管理与企业化管理的对比。

2000年12月21日，湖南成立了我国第一家省级广电集团——湖南广播影视集团，在电广传媒公开发表的中报、年报和发

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