得不到的永远是最好的 永远不要只想最好的创意

人称“Dr.Switch”的国际著名的创意思考训练大师Dr. Wayne Lotherington，拥有20多年的丰富国际4A广告公司经验，对创意、品牌和消费者有相当深入的研究与独到的见解。他所研发的The Creative Swith Workshop课程，贴近品牌、传媒企业的特性，深受到全球传媒广告企业及相关产业的广泛好评，众多企业成为这个课程的受益者，包括：
　全球著名品牌企业：Microsoft微软、麦当劳、联合利华、强生、亨氏食品、惠氏奶粉、克莱斯勒、飞利浦、箭牌、美国银行、摩托罗拉等；
　全球著名广告公司：JWT、McCann-Erikson、BBDO、DDB、FCB、TBWA、Lowe、Leo Burnett、M&CSaatchi、Publicis、Saatchi&Saatchi、Young&Rubicam、ZenithOptimedia；
　全球知名媒体：CNN、BBC、CNBC、HBO、ESPN、MTV、STARTV、Discovery Channel、YAHOO以及新加坡和香港的有线电视与卫星电视以及多个国际知名的平面媒体；
　政府及公共事业：新加坡教育部、新加坡旅游局、新加坡的CASBAA传媒学院和AWARD学院均采用ALLSORTS内容提供专业咨询及实战指导。
 
吴金君：每个人都希望自己是一个有创意的人，你觉得做到这一点困难吗？
韦　恩：如果你不知道怎么做，确实是困难的。因为在很多人的生活或成长过程中，并没有很多人告诉他怎么样才能更有创意。在这样的状况下，要成为一个很有创意的人当然是很难的。
吴金君：你作为一名创意培训师，你对创意有困惑吗？也会为创意而发愁吗？
韦　恩：对我而言很少时候是没有任何idea的，当然我也会为创意而发愁，不过这样的情况比较少。
吴金君：我想知道你是如何做到这一点的？
韦　恩：主要有三个部分：第一、对创意的态度。如果我们不相信自己是很有创意的人，那么要当一个有创意的人是很难的，所以起点是你要相信自己，拥有足够的自信。所以我个人对创意是非常有自信的。只要是对自己有自信的人，就能给所有的问题找到答案。
第二、成长的环境。我很幸运，成长在一个充满鼓励的环境中，父母、学校和社会都很鼓励我的创意，使我敢于分享自己的想法。
第三、要变成一个很有创意的人，还需要拥有让我们变得有创意的方法和工具。
吴金君：众所周知，你是一位创意培训大师，我想请问谁又是你的创意教练呢？
韦　恩：我的教练就是生活。当然，我确实也是有教练的，我跟大学方面合作很多，也有一些教授朋友，还有每一次我在训练别人的时候，他们都会提出一些很难的问题来挑战我，让我思考，每一次教授与解答都会让我获得进步。
吴金君：我们回到一个最基本的理念，你对“创意”是如何理解的？
韦　恩：我觉得它是把现有的一些想法组合起来，产生一个比较新鲜有趣的想法，这是我对创意的看法。所以在我的书里，我提到一个概念叫“联结”，把两个已有的想法连接在一起产生新的想法。我们仔细观察所有人类成就的事物，其实都是两个想法的结合，其中有些是非常显而易见的，有些产品我们从它们的名字就可以看出它是用什么想法结合在一起的。像牙刷，就是牙齿加刷子；看它的名字就知道它是由哪两个想法结合而来的，所以很容易就看到它们想法的起源，但是有创意的人不能只想到创意是怎么来的，而是要用方法来变得有创意，而不是纯粹靠运气来变得有创意。
吴金君：这其实就是我接下来要问的一个问题，创意就是旧元素新组合，旧元素新组合它会导致两个结果，一个可能就是很有创意的结果，但另外一个可能性也存在，就是并不能诞生一个很好的创意，而是一个很糟糕的东西，你怎么来保证两个旧的元素的组合就能产生一个新的好的创意呢？
韦　恩：很好的问题，首先我要告诉你，结合两个点以后，不止产生一个点子，它可以产生两个或者是上百个点子，其中有些可能是很傻的，有些可能是完全没有用的，有些甚至是很疯狂的，当然可能其中也有几个是非常棒的，所以我们用不同的想法产生新的创意的时候，我们不应该只是看非常棒的点子，而是在上百个点子中再来找有哪几个是真正很棒的点子。如果在想创意的时候，你只想到要最好的创意，那你一定会失败。因为通常很棒的点子都是藏在看起来不怎么样的点子里。因此，在想创意的时候，我们应该更看重的是数量而不是它的质量，从足够多的数量中一定能找到很好的创意。
吴金君：我在你刚出版的中文版《打开创意的脑》中看到有句书评是这样说的“这是一本创意的工具书”。工具书的功用之一是提高效率，刚才你谈到创意数量要非常多，那是否会跟效率产生冲突？你觉得应该如何来平衡？
韦　恩：我们谈到怎么去评估这个点子的好坏，如果以这个主题为出发点，我们应该回到我们的最原点，我们的目标是什么？我们的创意是什么？只有了解了我们创意的目标以后，我才有方法去评估到底其中的哪一个点子，我觉得是最好的目标本身也成为了组合点子中的一个重要的要素。我没有办法给你一个符合所有需求的标准。
吴金君：我看了你的资料之后，发觉你更多的是在给4A公司做培训，我想知道你的这套培训体系对中国本土的广告公司、本土广告人员的启发性又在哪里？
韦　恩：我确信对他们是非常有用的，即使他们在创意方面已经从事了很多年的工作，但他们没有真正的花时间去研究他们脑袋里的创意是如何运作的。但是必须用中文来教导，使用英文还是有点隔阂，所以我选择了和传天下合作，把所有的课程汉化。
吴金君：你和中国的创意人接触多吗？
韦　恩：当然，但通常和他们交流的时候都会有一个翻译。
吴金君：他们给你留下什么样的印象？
韦　恩：我相信你也是一个创意人，我相信你们都是很有创意的，而且能在工作中发挥创意。
我们了解到一个事实，会被广告公司、创意公司吸引的人绝对不会是一般的人。